疫情下的大消费报告丨化妆品篇：直播战“疫” 化妆品行业“双线”如何协调

2020年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，对化妆品行业而言，这更像是一场考验。近日，北京商报记者走访发现，位于凯德茂商超内的面部护理品牌樊文花因受疫情影响，仍处于关闭状态，而商场内的其他化妆品虽然已陆续开业，但客流量稀少。值得注意的是，与线下的冷清相比，线上直播在疫情隔离期间火爆，完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。

业内人士表示，疫情期间，直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机，从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。相反，线上渠道构建不完善，直播经验不足的品牌则很难短时间内适应高强度的线上直播。随着消费群体以及企业发展模式的变化，各品牌的营销需要不断多元化以降低风险，直播需要不断趋向精细化、专业化，以巩固消费者。

挑战：传统线下遇阻

近日，北京商报记者走访发现，丰台区凯德茂樊文花门店依旧处于关闭状态，不似往日的迎来送往，柜台上的商品都被收了起来，平时躺满客户的椅子也都空空如也。商场工作人员告诉北京商报记者，樊文花的业务主要是直接面对客户，所以在疫情隔离期间，很难开业。

据了解，专注面部护理行业的樊文花，目前拥有4000多家门店，覆盖31个省市自治区、400余个城市，拥有650万会员。因受疫情影响，线下4000家门店集体关闭歇业，包括200多家直营店。

樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示，完美日记旗下49家线下体验店，仅有5家营业，其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着，完美日记线下营收全部被切断。

此外，珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉，珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年，珀莱雅线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.3。而在疫情期间，这些线下渠道受到很大的影响。

日化行业天使投资人夏天告诉北京商报记者：“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道成长起来的，线下渠道对于上述产品而言是母渠道，随着疫情的发展，这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。

值得注意的是，随着疫情得以控制，虽然各化妆品牌店陆续开店营业，但客流量却大不如从前。北京商报记者走访发现，在位于丰台区的屈臣氏店内，仅有三三两两的客人，而在进店登记表上，一天之内也仅有不到10人的登记量，与平时熙熙攘攘的客流量形成了鲜明的对比。

快消行业新零售专家鲍跃忠称，疫情期间，门店、百货专柜和单品牌店因延迟开店而不能正常营业，同时随着居家隔离时间的延长，导致客流量骤减，造成实体化妆品店营业销售下降，库存积压，租金压力上涨，使得化妆品行业受影响较大。

应对：转战线上维系

面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。为应对线下门店关闭的影响，樊文花在天猫旗舰店推出直播带货，并享有买一送一、抽取优惠券等活动，并通过微信社群的方式巩固现有用户。

据了解，樊文花以区域划分为主，由全国各地1.6万名面部护理师组成不同的社群，向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品推荐，每个微信社群由500左右的客户组成。除此之外，为保障全国樊文花门店货品供应充足，缓解加盟商因为疫情导致的资金压力，樊文花还向全国加盟商资助价值1亿元的货品，以保障疫情期间市场的需求。

同样，完美日记加强线上直播带货的力度。据了解，完美日记每天设有3场直播，从早上9点开始一直到晚上12点，由不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播场次、时间有所增加外，优惠力度也相应增加。

北京商报记者在天猫直播平台了解发现，完美日记部分产品推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动，同时通过直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动吸引消费。消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。上述营销策略为完美日记带来了不小流量，直播数据显示，疫情期间，完美日记直播间观看人数超过14万人次，占据淘宝巅峰美妆榜榜首，热度达370万人次。

除了淘宝直播带货外，完美日记还开启了微信小程序直播的模式，每天1场，由完美日记明星主播进行直播带货。国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广，弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也尝试转战线上，通过多场次的直播带货、优惠活动等方式弥补线下销售的不利局面。

对于化妆品牌全员直播带货的现状，夏天告诉北京商报记者，疫情隔离期间，很多品牌尝试通过微信小程序、淘宝平台直播销售，将客户聚拢于线上，也在一定程度上弥补了线下渠道缺失的不足。

数据显示，2月中旬，随着快递复工，化妆品线上销售数据持续提升。其中，阿里全网化妆品销售额1-2月同比增15.73%。“3.8”促销节期间重点品牌销售额同比增147%；部分品牌促销活动在2月底已开启,拉动2月最后一周销售额同比增153%。年初至“3.8”期间累计销售额同比增长87%。珀莱雅销售改善显著，网创代运营的百雀羚、Olay快速增长，华熙旗下润百颜获益明星产品大力度促销增长靓丽，丸美增长稳健，上海家化旗下佰草集、玉泽持续向好。

鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示，除了一些大的化妆品拍进行直播带货外，一些零售商也都转战线上，可谓全民线上直播，这一趋势的发展大力推动了线上直播、微信小程序、社群等销售模式的兴起以及常态化，同样为各行业今后发展模式的多元化奠定了一定的基础。除了化妆品行业，健身、医药等领域也试水社群、小程序等销售模式。

趋势：线上线下平衡

事实上，国内化妆品市场正待开发。据国家统计局数据显示，2018年全年中国化妆品零售额达到2619亿元，同比增加9.6%。截至2019年12月中国化妆品零售额为280亿元，同比增长11.9%。我国化妆品行业市场规模为全球第二，市场规模增速上为全球第一。

业内人士表示，显然，这是一个巨大的市场，如何在快速抢占市场份额，如何平衡线上线下渠道的布局构建，成为了各企业发力的重点。

在疫情期间，线下冷清、线上火爆的局面，让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方式，获得了不错的销量。之后准备将这样的直播创新尝试继续推进下去，希望打造一个让用户喜爱的一体化小程序平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

珀莱雅在2019年年报中就曾表示，随着电商渠道的快速发展，公司将继续精细化运营各电商平台，减少对线下渠道的依赖。同时，还推出了针对不同的电商平台的不同计划，比如在天猫推出对品牌会员深度运营；携手“天猫全明星计划”，开展全网营销。在京东共创“一日一大牌”，联动代言人粉丝，助力超级品牌等活动。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对北京商报记者分析称，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这一变化之下，“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后，直播带货的这种模式不会消失，只会越来越常规以及专业。

夏天分析称：“2020年，所有品牌也将延续直播带货发力线上这一趋势，并且不断加大线上投入力度，倾斜线上。具体而言就是不断发展直播模式，包括小红书、微信小程序等以及直播红人的合作力度等都将加强。”

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。比如，在完善建设全渠道、平衡线上与线下渠道、产品全品类覆盖等方面，尤其是对于必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，以及品牌自身的影响力等各方面都将不断被强化，推出更符合市场需求的产品。北京商报记者 钱瑜 张君花（图片来源：完美日记天猫旗舰店截图）