2020中国房企社会责任报告：开发营销双复工 地产业终现积极指标

房地产作为国家经济的支柱性行业，遇上下游众多行业紧密相连。对于地产行业而言，加快复工复查与抗击疫情同样关键，甚至是一场关乎国内经济全局的重要保卫战。当下，众多品牌房企积极响应国家号召，采取科学有效地方式积极 恢复生产和营销服务工作。施工建设方面，截至4月初，全国房屋建筑和市政基础设施工程在建项目开复工率已超85%。在营销端，众多房企开始寻求营销模式创新。线上，众多企业推动网上售楼；线下，“城市生活馆”、“安心售楼处”不断涌现。面对客户消费习惯的变化，房企快速适应楼市新生态，复工复产效率不断提高，截止4月初，全国售楼处复工率达92.73%。随着地产行业线下复工复产的有序推进，与之直接相关的家居、家电等20余产业获得全面拉动，上下游关联的50多个产业得以全面运转，为稳定就业、稳定经济发展发挥出自己定盘星的作用。

投资及施工：复工进行时

“万科选择的都是知名建筑施工企业，这些企业在组织工人返岗方面有非常强的能力”，在3月中旬举行的业绩会上，万科总裁祝九胜曾表示，万科各地项目工人返岗人数达72%，万科复工率当时已恢复到80%。而这一数字在刚刚万科最新发布的信息显示，已超过90%。

“保利和悦春风项目按照公司原计划在今年3月份亮相，4月份开盘，但受疫情影响，项目在5月份才开盘入市，但保利人正在想方设法把时间抢回来。”保利发展控股北京公司副总经理文灵在接受北京商报采访时表示，疫情虽然对保利北京年度销售计划带来了一些影响，但目前保利北京区域公司已经实现全线复工，项目施工有序推进，公司的工程部、销售部都在加班加点，北京公司年初定下的全年200亿元的销售目标并为做出调整，公司有信心完成任务目标。

与保利相似，中骏地产也正在加快复工复查的节奏。据中骏品牌负责人表示，当前公司在保障员工安全的前提下，全面制定安全复工方案并稳步推进。截至目前，中骏已实现集团总部及各子公司17城办公区全部复工，74个售楼处全部开放，102个工地正常复工。

数据显示，自3月份以来，随着国内疫情缓解，各大城市均有条不紊推进复工复产，暂停了两个月的地产行业也开始逐步活跃起来。我国已进入新冠疫情防控第三阶段——全产业链复工复产。

据住房和城乡建设部披露的数据显示，截至4月1日，全国房屋建筑和市政基础设施工程在建项目共18.66万个，已开复工15.87万个，开复工率为85.06%。

住建部在近日也明确提出，要积极扩大住房和城乡建设领域有效投资和消费。进一步完善支持政策，加快推进改造项目开工复工。要打通复工复产痛点堵点难点，积极协调解决企业在工人、原材料和防疫物资等方面的实际困难，畅通上下游产业链。根据疫情防控形势和复工复产情况，及时通过各种形式总结推广各地行之有效的经验做法。精准有序分级分区推动复工复产。

北京商报记者了解到，作为顺义区同期在施最大规模的棚改工程， 临河棚改项目已全面复工复产，正式进入全面建设。

北京城建兴顺房地产开发有限公司董事长董慧文介绍，“公司负责的临河棚改项目包括回迁安置房和对接东城的定向安置房，为了让百姓尽早住上新房，公司积极协调参建施工企业点对点接送工人返岗，目前上岗工人已超过3800人，顺利实现全面复工复产。”

中国铁建·玉景阳光共有产权项目也在近日加快了复工复产的节奏。该项目是北京首批、石景山区首个共有产权住房项目。

项目相关负责人刘铁介绍，该项目2018年7月份开始施工，已进入二次结构初装修阶段。新冠疫情暴发，施工被迫中断。春节后随着疫情趋于平稳，公司领留守职工经过连续奋战，改造设立了隔离区，同时与清华大学玉泉医院建立企地联动疫情应急处置机制，创造性提出了“一码两联三区四级”防控措施，即将整个项目设置应急隔离区、集中观察区、正常生活区三区，分红橙黄绿四级进行管理，为推进复工创造了条件。

此外，公司派专车去往黑龙江、吉林、内蒙古等省份，帮助劳务人员“点对点”“一站式”快速返岗，以降低风险。目前，项目部引进518名工人，其中处于隔离期的86人，先后支付疫情防控费用超过249万元。

据北京市相关部门披露，为实现应复尽复的目标，北京保障房建设项目复工率达到99.8％，商品房建设项目复工率达到100％。

疫情以来，万达武汉城市公司在快速复工复产的同时加强员工安全保障，邀请武汉权威核酸检测机构为全体员工现场检测，为疫情防控和复工复产提供安全保障。

此外，房企在重大项目上的投资也在继续。近日，融创中国联合武汉地产集团与武汉市黄陂区签约，投资建设“融创·武地·长江文旅城”项目，推动黄陂区创建国家首批全域旅游示范区。融创中国也成为武汉解封后，第一个参与武汉“云招商”和集中开工的企业之一。

业内人士分析，新冠肺炎疫情发生后，房地产企业自觉服从大局，履行社会责任，积极参与疫情防控。但同时疫情也给房地产业带来巨大影响。

据中国房地产业协会发布的调查显示，除个别企业销售情况因1月份销售较好对一季度销售影响不大外，大部分企业总体销售情况下降较多，预计一季度销售回款将比去年同期下降30-40%。

全联房地产商会在一份调查报告中指出，房地产行业体量大，上下游产业链长，地产行业出现动荡，上下游产业链也势必遭受不同程度的冲击。同时，地产行业各个环节均与金融业密切相关，地产行业的问题极易引发金融风险。地产行业复工复产，对当前全国经济的企稳和恢复有着积极作用。当前各房企各项目复工复产积极性很高，如北京各项目在疫情期间依托“防疫宝”软件的大数据平台应用，在做好疫情防控工作前提下，安全有序复工复产。

营销端：线上线下创新复工

工程施工之外， 4月以来的几场“卖房直播”成为房企在营销端复工的敲门之作。先是复地选中带货女王薇娅，富力牵手李湘，佟大为、烈儿宝贝联手恒大，汪涵、大张伟加盟碧桂园。几场“明星直播卖房”均引来千万数量的围观，“明星效应”让房企赚足了眼球。

据机构数据，碧桂园一场“直播卖房”的观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万。

“线上卖房成为当今企业营销的一大亮点。暂不论最后的成交转化率，明星直播卖房至少起到了企业及项目的宣传作用，当然明星代言费用也是不菲的，但这也显示出企业迫希望借助新营销模式实现快速复工，完成销售目标的强烈欲望。”一位地产行业观察人士如是分析。

“明星+直播+卖房”是线上营销的一种新尝试，如果配合线下的高效率蓄客，有望打破销售的僵局。

将时钟拨回到1月底至3月初， 新冠疫情下，全国多地区的房企线下售楼处关闭，再结合新冠疫情的发生，导致居民购房需求推迟。受此影响，房企1-2月销售业绩低迷，回款能力减弱，房企资金链条紧绷。因此，对于房企而言，在加快施工领域复工的同时，在营销端尽快复工复产同样至关重要。事实上，随和疫情稳定，看房买房的市民正逐渐增多，各开发商也纷纷开始探索“线上+线下”的售楼模式。

在北京区域，万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道，不少公司还开发了自有销售小程序，包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能，希望将流量紧紧抓在自己的手里；龙湖、万科、融创等一线房企入驻抖音等平台，精准对位购房人群。

“明星带货”代价不菲，并非适合所有开发商。更多公司及项目选择尝试学习李佳琦们的“带货”技巧，制造自己的网红实现效直播卖房。

龙湖地产旗下自有线上售楼产品“U享家”开放首日实现太原公司的龙湖天钜项目一单成交，成为网上销售成功的最早案例之一。

“当前的局面是倒逼企业加强线上营销的一个契机，线上如何实现真正交易，而不仅是一个展示橱窗效果。线上卖房并不是去掉现场的体验感，而是省掉反复看房的繁琐，为消费者提供便利”，北京一家楼盘销售总监李爽说，经过两个多月线上销售试水，我们发现年轻购房者越来越倾向“线上+线下”看房买房模式。未来，我们会把建立起网上看房、蓄客，线下引流、成交和办理过户手续的营销闭环。

搭建线上售房平台的同时，众多房企也推出众多与之相匹配的优惠政策以提振销售局面的同时，给消费者带来价格的实惠。

2月中旬，恒大通过“恒房通”先后推出“全国在售楼盘住宅75折优惠”、“全国各在售楼盘住宅享受78折优惠”等促销活动，掀起了金融+线上营销的开端，“购房+佣金”的玩法，也引发多家房企效仿。

保利在2月底时也上线“229美秒节”，给出了包括8.8抵1万元福利；线上订房客户，享6500元优惠；契税补贴3500元等一系列优惠政策。

而在近来进行的明星直播卖房时，恒大在直播中更是直推38套特价房，并推出99元抵10000元的优惠券。碧桂园则推出了5.5元抵55000元购房券以及60城超3000套特惠房源。

与此同时，随着疫情逐渐被控制，全国各地售楼处复工率也不断上升。据住房和城乡建设部发布的数据显示， 截至4月初，全国售楼处复工率达92.73%，15个省（区、市）的复工率超过95%。

随着线下复工潮开启，五一期间，各大房企更是开足马力抢收促销，推出的一系列促销优惠活动，包括组织客户出游，推出一口价房源、定房砸金蛋等优惠，有公司还推出了抽取10年车位使用权的“大礼”。在北京，天恒启动了“五一抢房节”，喊出了“天恒7盘钜惠，低至9折”的口号；华北旭辉在京4个项目，面向看房人给出了“带访享好礼”、“置业五重礼”以及成交送家电的优惠；金地北京启动8盘联动，推出了“健康好房优选季”活动，抄底特惠价“明星房”、带看及成交均有礼品赠送……

值得注意的是，在线上营销创新上，一些企业在线下也在尝试。保利打造了北京生活体验馆，在展示企业焕新理念的同时，也希望生活馆成为疫情下，客户看房的新型营销载体，减少疫情传播风险的同时，还能解决在售项目多且分散，客户看房不便的痛点。

中骏·云景台位于丰台万达广场的城市展厅也刚刚对外开放。届时购房者不用“跋涉”到房山即可线下了解云景台这个50万平方米区域最新大盘的相关信息。

此外，绿城位于新首钢板块古城区域的城市展厅也在近日开门迎客，西山燕庐和西府海棠两项目同时亮相。两个项目所剩房源虽不多，但城市展厅可为绿城在2月北京集中取得的新地块的后续销售铺平道路。

疫情常态化会可能会一直伴随着房企复工复产，但客户了解项目除了线上还远不够，线下看房依然重要。体验馆、生活馆、会客厅都可以丰富项目与客户的触点。营销体系的立体化，有助于将意向客户引流到交通便捷的线下销售平台，促进销售。

收获积极信号：各项指标的“降幅收窄”

随着防控疫情工作的稳步推进，地产行业内房企的积极复工复产已开始取得了一定效果。

截至目前，各地陆续出台了一些促进楼市回暖的举措，包括缓解开发商资金压力，放宽预售条件，增加购房补贴等。因城施策的政策呈现出差别化、渐进式的宽松态势。

目前，在坚持“房住不炒”的主基调下，各地房地产复工政策主要聚焦保证正常营业活动、鼓励线上营销，开发类房企复工政策除支持有序复工以外，还包含了缓解企业资金压力、加快网签进度、顺延项目审批时间等要点。

4月20日，央行公布了最新一轮LPR利率：1年期LPR”降息20个基点，从4.05%降低到3.85%；“5年期LPR”降息10个基点，从4.75%降低到4.65%。这是近几年来，央行最大力度的一次利率下调。

“降息的作用传到楼市将是必然。”易居研究院智库中心研究总监严跃进分析，此次LPR利率下调，目标是降低复工复产过程中实体经济的成本，对二季度贷款市场环境改善有积极作用。同时，也令贷款利率继续下调，对楼市产生积极影响，并刺激购房需求释放。此外，银行贷款也比较积极。这对房企复工复产的推进也多有助益。

疫情得到有效控制，也给各地加快复工复查按下快进键带来可能。

此外，当前各地预售证的发放节奏同样在加快。4月30日零时起，北京市突发公共卫生事件一级响应降为二级，4月以来，北京也有多个新盘赶在五一前后加速亮相。五一期间，北京住建委官网集中发放5个楼盘预售证。另据机构预测，5月份北京将有10余个楼盘入市。二季度，北京共有8个区域19个项目有开盘计划。更多优质项目入市后，购房需求有望积极释放，从而带动市场成交。

佑威房地产研究中心监控的数据显示，4月20日-2020年4月26日的一周内，上海获取预售证的商品住宅项目共19个，新盘个数今年首次达到两位数；广州则在4月24日-4月29日的一周内，发放预售证31个。

据统国家计局发布的数据显示，2020年1-3月份，全国房地产开发投资21963亿元，同比下降7.7%，降幅比1-2月份收窄8.6个百分点。其中，住宅投资16015亿元，下降7.2%，降幅收窄8.8个百分点。1-3月份，商品房销售额20365亿元，下降24.7%，降幅比1-2月份收窄11.2个百分点。

房地产投资、销售等各项指标的“降幅收窄”是一个积极信号。中原地产首席分析师张大伟分析,3月份，全国房地产投资开始逐渐复苏，开工逐渐恢复，3月份大部分城市都再启售楼处开放，这些都会恢复3月份的投资数据有明显推动。

据相关机构初步统计，3月以来，一二三线城市成交量已恢复到1月的50%-60%。

以位于顺义的金茂北京国际社区项目为例，3月当月来电超过2070组，到访客户超过3870组，累计排卡1200余组。开盘当日，销售814套。

一位楼市代理机构人士介绍，按照他们公司代理的多个项目情况整体情况来看，随着复工复产顺利推进，3月-4月上半月，各个楼盘的带看量、网签量都在持续持续上升。尤其是刚需、刚改项目关注度明显上升。

据克而瑞发布的房企销售数据显示，1-3 月主流 50 家房企销售同比虽明显下降、但降幅好于预期，显示出龙头房企抗市场波动能力更强。而疫情缓和后房地产销售快速恢复也验证了购房需求只是延后并非消失。

3月份，龙头房企销售快速恢复，其中碧桂园、恒大、招商、龙湖、世茂、金科、金茂、龙光等主流房企均实现同比正增长，其中一二线及珠三角布局房企销售增速更高。1-3月恒大销售同比实现两位数增长，金科、龙光、万科、世茂、金茂等销售同比仅个位数下降，部分房企销售韧性较强。

在土地储备方面，房企也开始从之前的谨小慎微专向积极行动。同策研究院发布的3月全国楼市月报显示，全国重点城市土地供应整体呈现上涨趋势，其中济南、成都、重庆、沈阳涨幅超100%。全国城市土地成交整体延续下滑趋势，但重庆、成都、沈阳成交面积大幅回升。值得注意的是，3月份，长三角地区土地供应整体呈现明显上升趋势。其中上海、淮安、苏州、杭州土地成交环比增长超过100%。

从企业层面来看，2月份以来，位数不少的房企开始加大在土地市场的投入。华润、保利、绿地、招商、中海等5家房企在今年前三月拿地金额均超90亿元。其中，华润拿地金额215亿元；保利拿地金额144亿元；绿地的拿地金额为136亿元；招商及中海的拿地金额分别为94亿元和90亿元。

业内人士指出，疫情得到控制后，房企的发展将取决于企业的土地储备。而从宏观经济角度来判断，无论房企销售业绩的上升还是拿地规模的释放，都会给当地财政收入和国家的税收带来益处，并对上下游行业带来积极的拉动效应。北京商报记者 董家声