《小时代》：“烂片”口碑中的商业范本

有的电影，即使看了多遍，也无法在观众心里留下印象；但还有部分电影，哪怕还没观看，就已在观众中形成话题，而《小时代》就是后者中的鲜明代表，究其原因，一方面源于其较好的票房成绩，另一方面则是每部作品上映都必会在观众群中引发争议。如今，《小时代4》正在国内影院上映，尽管仍然没有逃脱争议和质疑，但不可否认的是，其骄人的票房成绩以及为影视公司带来的滚滚收益，让很多人闭上了嘴，转而探讨《小时代》系列的商业秘笈。

争议与票房不相上下

7月9日，《小时代4》正式上映，数据显示，该部电影的零点场有近3000场，票房达610万元，且该电影的首日票房为1.06亿元，截至北京商报记者发稿时已累计获得4.48亿元，比其同档期的强劲对手《栀子花开》多出超1亿元的票房。

其实，从《小时代》系列电影第一部起，票房成绩就表现得相对较好，《小时代1》在2013年首日上映时创造8000万元的票房，最终以4.84亿元收官。同年8月，《小时代2》继续推出，尽管票房出现下滑，只有2.9亿元，但在时隔一年后上映的《小时代3》首日便以1.1亿元成2D国产片内地影史首日票房新纪录，最终收获5.2亿元。截至目前，《小时代》系列电影的总票房已超17亿元，成为国内最卖座的系列电影。

但值得注意的是，人们对《小时代》的评价却屡屡出现较大争议，微博、豆瓣等平台屡屡掀起口水战。尽管《小时代》的粉丝认为这部电影贴近原著，风格时尚前卫，情感真实又不失幽默。而部分人却对《小时代》的叙事、人物形象肤浅且粗糙，当中的拜金主义使影片呈现了价值观、道德观上的偏颇，更有人评价中国电影史上四大烂片为《小时代1》、《小时代2》、《小时代3》、《小时代4》。

锁定目标精准营销

争议与批评似乎已经成为《小时代》的标配，但这仍然无法阻挡该电影成为国内最卖座的系列电影，同时也为出品方乐视影业带来1：10的投资回报率，而这与《小时代》的营销方式有密不可分的关系，而这种营销方式的直接刺激点是《小时代》第二部作品的票房下滑。

“乐视影业是一家互联网电影公司，而互联网是以用户为核心，《小时代》是针对15-25岁年轻女性受众的电影，所以当第二部出现票房下滑、口碑争议极大后，乐视影业选择了一条不是让所有人都喜欢《小时代》的路线，而是将原本的《小时代》用户群服务好，让《小时代》更‘小时代’，充分满足他们的需求，针对核心目标用户做大量的精准营销及观影+服务”，乐视影业相关负责人表示。

据悉，乐视影业之前已针对原著的网络点击量、用户特征等相关数据进行调查研究，并对以往观众对于同类型影片的评价、反映进行数据分析，从而找到目标用户和潜在用户，之后再按照目标用户习惯接受信息的方式传播信息，即互联网，选择微博等年轻人喜爱的信息接收渠道进行宣传，包括BAT、京东都参与进来，并针对目标用户设计衍生品服务，如最终版的好聚好“伞”等。

此外，乐视影业也会和其他平台合作进行联合推广，比如此前曾与人人网合作“青春纪念册”活动，与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”等。且此次还与淘宝电影合作进行互联网发行，其中淘宝电影通过前期的数据研究与淘宝美妆做异业合作，用30万元为美妆用户提供电影优惠券，收获了3000万的UV，相当于一个UV一分钱。

电影进入分众时代

“过去人们认为酒香不怕巷子深，但如今到处都充斥着信息，且传递、覆盖的速度快，若还按照过去的观点则很难有效传播信息，通过营销，尤其是精准营销，满足目标观众的需求，则能较好地解决这一问题”，北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒表示。

从目前的电影市场来看，每年有上百部电影在各大院线播出，分散人们的观影消费，同时也能发现有一些电影在很多人看来什么都不算，只有一小部分人给予好评，但却能收获高票房。这意味着，电影已进入一个分众时代，需要做精准营销。“从《小时代3》和《小时代4》的票房成绩超过前两部就能证明，做精准的用户服务是对的”，乐视影业相关负责人表示。

沈望舒表示，以往电影营销都大同小异，但目前电影进入分众市场，相应的，营销也已经不适于普适性，而是必须具有电影自身的特点，针对目标市场传递具有价值的信息。这既能让目标用户接收到信息，同时还能通过价值的传递让目标用户选择该电影，让目标用户有认同感。尽管目标用户的人数与整个市场数量相差很多，但集中一点可形成张力，将目标用户的需求有效转化成电影的收益。

《小时代》各部作品票房

名称   票房（单位：亿元）

《小时代1》  4.84

《小时代2》  2.9

《小时代3》  5.2

《小时代4》  4.48（截至发稿）

责任编辑：周柯言

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2015/0731/114825.shtml