网红奶粉a2中国渠道难题待解

被消费者推崇为进口奶粉中的“爱马仕”的a2奶粉，正加速拓展中国市场。在a2奶粉生产企业a2 milk召开的股东大会上，a2 mlik董事长David Hearn表示，准备在中国市场持续打造董事会和高管团队，加大投入以推动增长。业内认为，中国市场已经成为a2奶粉的最大市场，在通过配方注册后，a2奶粉加大投入无可厚非，但作为海外的年轻品牌，a2奶粉还需要解决渠道把控、产品落地、品牌培养等多方面的问题。

加大中国投入

    在a2 milk举行的2017年度股东大会上，a2 mlik董事长David Hearn表示，中国市场有着巨大的增长潜力，为推动a2 milk的奶粉业务在中国市场进一步扩大，a2 milk准备在中国市场持续打造董事会和高管团队。在聘请了强生中国前董事长吴人伟为非执行董事之后不久，a2 milk又新设立了两个亚太高管职位。此前尚空缺的中国区执行副总裁一职，也已确定由Jane Xu出任。

据了解，a2奶粉中国标签的产品约占全年总销售额的6%，在2017财年下半年提升至8%左右。在2017财年，a2 milk在中国的业绩大涨132.9%，达到8890万新西兰元（约合人民币4.05亿元）。业绩持续见好，a2 milk也决定进一步加码中国市场。据了解，a2 milk已经准备在中国这一关键市场加大营销投入，按计划自2017年12月开始会有新的广告投放。

    a2 milk的财报显示，2018财年上半年，a2 milk计划新增3000万新西兰元（约合人民币1.37亿元）使用在市场营销上，并表示下半财年也将有更高的营销费用支出，以推动中国和美国市场的增长。在2017财年，a2 milk的市场营销和品牌发展费用同比增加了900万新西兰元（约合人民币4107万元），也是主要投入到中国和美国市场。

    中国市场已经成为a2奶粉最大的市场。a2 milk曾表示，从地区市场来看，澳新地区仍为a2 milk的核心销售市场，并且业绩表现仍然强劲，有着持续的增幅；该部门2017财年销售收入上涨48.3%、运营EBITDA上涨83.4%。但有业内人士指出，代购大军将这些在澳新地区销售的奶粉的一半以上带到了中国去销售，但却业绩落到澳新地区，代购们的贡献没有给出非常明确的说明。

在刚刚过去的“双十一”中，a2 奶粉也交出了一份不错的成绩单。据报道，在价值260亿澳元的中国市场中，a2 奶粉的市场占额已在过去的一年中翻了一倍至4.1%。同时，在刚刚过去的“双十一”中，a2 奶粉也分别成为了中国电子商城京东与淘宝上的配方奶粉产品销量第二及第三。

代工的“网红”

    a2奶粉作为海外奶粉中的新贵，被称为奶粉中的“爱马仕”，虽然品牌历史较为年轻，但依然非常受国内妈妈的欢迎。但鲜少有人了解到的是，a2奶粉是一款贴牌代工产品，a2奶粉在国外没有自己的生产工厂，背靠的是新西兰乳业巨头新莱特，由新莱特为a2奶粉进行代工生产。在给投资者进行讲解的一份材料中，a2 milk指出，今年9月，新莱特为中国标签的a2MC婴幼儿配方奶粉申请的配方注册已成功获批，这将使公司在2018年1月之后能够继续向中国出口婴配奶粉。

a2 milk成立于2000年，起源于新西兰，2004年在新西兰上市，主要经营a2品牌牛奶，2013年a2奶粉首发，在澳洲、新西兰地区上市。品牌历史可以看出，迄今为止，a2奶粉的配方历史只4年有余，算得上一款非常年轻的奶粉。

有业内人士指出，近年来，澳新地区的奶粉品牌增多，主要是看中了中国市场的高增长，许多奶粉品牌的创建目的就是为了迎合中国市场，这些品牌有一个共同的特点——代工生产，因此一旦中国市场饱和或这类品牌不能继续在中国市场销售，品牌也将随之消失。

    资深乳业分析师宋亮表示，国外贴牌代工是合规合法的行为，由于产业发展细分，出现了原料供应商、生产商以及代理商等，但是国内这种方式行不通，因此国内的奶粉生产企业都建有自己的工厂。这些品牌有的仅仅是研发能力、品牌或者是市场营销能力。

2013年央视曝光了国内八成进口奶粉为贴牌生产，引发行业内的高度关注。国外注册牌子，再找其他企业代加工，然后只在国内销售的奶粉模式，成为了众多贴牌奶粉的标准流程。

随着代购的宣传，a2奶粉开始进入到中国市场。尤其是我国开始实行婴幼奶粉配方注册制后，所有进入到中国市场的进口奶粉，都需要有获得认监委认证的工厂来提交配方注册，但一个工厂仅允许3个品牌9个配方进行注册。另一网红奶粉贝拉米由于没有合适的代工厂愿意提供注册名额，因此宣布在明年1月1日前不能够完成注册，也导致了国内消费者信心的下降。a2奶粉由于有新莱特提供注册，因此得以趁势发展。

渠道管控难题

作为网红奶粉，a2奶粉更多的还是通过线上渠道销售。据业内人士分析，目前a2奶粉销售渠道主要有两条线，在国内有一个总代理，主做线下业务销售，占中国地区收入的30%左右。另一条就是线上销售，线上的产品销售占到a2奶粉在中国市场官方销售的70%。

a2 奶粉的渠道方面管控仍然较为薄弱。此前，国家质检总局在官网上发布了《2017年3月未予准入的食品化妆品信息》，其中就包括来自新西兰的1.8吨(相当于3600罐)a2奶粉，因为未按要求提供证书或合格证明材料，被退货处理。a2奶粉解释称，进口商赤峰澳际进出口贸易有限公司并非a2奶粉中国官方的业务合作单位。但在这家被a2奶粉官方否认有合作关系的公司，在百度百科介绍中表示，主营澳大利亚a2婴幼儿奶粉和a2全脂奶粉的进口业务，并与a2奶粉签订了长期代理合同，同时澳际提供完善的售后服务，通过国内国际运输快速的送到客户手里。a2 奶粉也并未对此进行相关回应。

业内人士指出，a2奶粉在中国市场主要的销售还是通过代购进入，这种方式的确可以吸引较多的消费者进行购买，但由于代购的保存方式可能出现问题，产品品质就不能保证。线下销售还尚不明确a2奶粉与上述的“非官方合作单位”的关系，但也反映了a2奶粉在自身渠道方面把控的不足。

宋亮表示，目前a2奶粉整体落地情况较差，主要销售在一二线市场以及部分三线市场。此次a2 milk要加大中国市场投入，主要原因是想要实现a2奶粉的进一步落地，深入到三四线市场。作为网红奶粉，a2奶粉收益于口碑相传，但还需要与消费者直接沟通，否则时间一长消费者口碑就会弱化，销量自然也会下滑。

尽管此前中国的跨境电商零售进口监管过渡期政策已延长至2018年底，在这期间对婴幼儿奶粉的消费者征收的税额较低，消费热情较高，奶粉产品通关也较为顺利。但跨境购的渠道的政策红利不会持续很长时间。对于较为依赖该渠道的a2奶粉来说，这并不是一个好消息。因此a2 milk也在财报中将这一问题列入了贸易监管和准入风险，这也是a2 milk急于开拓线下母婴渠道、奉行“多渠道”策略的原因。北京商报记者 钱瑜 王子扬

 

 

 

责任编辑：产经中心

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2017/1130/220531.shtml