设施不完善 欧舒丹门店现“伪体验”

目前，大部分美妆品牌在商场专柜专门设立产品体验区。北京商报记者近日走访发现，欧舒丹王府井百货专柜店员以“兑换娃娃机游戏币”为由，令消费者于欧舒丹官方微信公众号预约面部护理，但却同时被明确告知“不必理会，即使预约也不能体验面部护理”。记者致电欧舒丹官网客服后被告知，品牌在推出该服务时已经了解部分门店不能清洗，并且面部护理也“不需要清洗”。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，品牌的现场体验活动应该具体根据门店的现场条件进行灵活调整，以此吸引消费者，“体验式”服务并不一定是所有门店的照搬普适原则。

护理体验形同虚设

提升线下门店体验服务品质成为越来越多的美妆品牌重视的细节。但北京商报记者在走访王府井百货时发现，该商场一层欧舒丹专柜的面部护理服务基本难以完成。为此，北京商报记者在欧舒丹官方微信公众账号尝试预约欧舒丹北京王府井门店面部护理服务，在致电该店店员时只被告知可以体验该服务，却并未提示建议素颜到店体验。记者到店体验时，却被告知带妆情况下不建议体验，但可以赠送面膜体验装。值得关注的是，消费者即使预约成功后未到门店体验，也会收到“服务完成”的系统提示。因此，门店体验服务的结果似乎只是店员的单方操作，并未达到品牌推出体验式服务的初衷。

该店店员告诉北京商报记者，门店虽然有水池，但是却没有水，因此不建议在门店体验或者可以素颜到店体验该服务。同时，日常也很少有消费者体验面部护理。“只要不介意面部护理结束后无法对脸部进行清洗”，店员可以为消费者进行已经预约的护理服务。但预约一次面部护理可以兑换门店推出的娃娃机游戏币一枚，不过“预约后可以不用理会”，店员可以在工作人员专用App操作“服务订单完成”。同时，欧舒丹大部分门店也基本都存在有水池没有水的问题，“水池也就是个摆设”。而对于王府井门店没有水的原因，店员则表示为商场管道原因，无法将水流接入店内设立的水池。

随后，记者致电欧舒丹北京SKP门店以及北京西单大悦城门店后均被告知门店设有水池却没有水，如果预约面部护理建议素颜到店。但也有包括汉光百货在内的部分门店表示门店有水池以便消费者清洗面部。

护理反减分

伴随消费观念的提升，不少美妆品牌为保证新客源流量，在销售新品或推广品牌时越来越多选择体验式消费场景。欧舒丹推出面部护理体验服务，主要是为了在提升门店体验的同时能够让消费者了解品牌产品，促进与消费者的交流以便提升产品品质。但体验设施不完善、服务不到位，难免适得其反。

北京商报记者在欧舒丹微信公众号发现，面部护理为免费体验服务，消费者需提前一天预约两周内的面部护理，且每个用户每月只能预约两次。目前，欧舒丹面部护理服务于北京地区在北京SKP、北京王府井百货及北京汉光百货等18家门店推出，护理内容根据顾客个人肤质进行面部精油按摩、面膜护理等欧舒丹系列全套护肤产品的体验。

北京商报记者致电欧舒丹官网客服人员了解到，在该服务向市场推广前，客服人员明确表示“欧舒丹品牌方面已经了解到部分商场专柜并未设有水池或者只有水池没有水”。面部护理建议顾客素颜到店体验，“一般不需要清洗”。当记者向客服人员表明清洗诉求时，该客服则强调以前并未接到过类似诉求，但也会向品牌方提交建议，以后加强门店培训。

为持续吸引新的客户源，门店体验服务成为美妆品牌的“制胜法宝”。屈臣氏日前上线新店型，调整装修，增加试妆台空间。悦诗风吟也于近期刚刚打造了智慧美妆店，推出“魔镜快速上妆”、“智能肌肤测试”、“刷脸会员支付”等技术服务吸引年轻消费者。

目前中国内地仍为增速最快的市场，但今年一季度增速明显放缓。据欧舒丹2018年一季报显示，中国内地销售额为1.59亿欧元，同比增长20.5%，较前9个月23.4%的增速明显降低，同店销售仅增长15.1%，较前9个月17.4%的增长速度明显收窄。而欧舒丹却表示，中国内地业绩增速放缓，与品牌代言人鹿晗的表现有直接关系。

终端服务管理难

新零售风口也在化妆品市场掀起，化妆品零售门店不再仅是销售场所，而注重体验服务，成为品牌文化展示的平台。“体验”、“新零售”等概念并非所有品牌和门店照搬就可行的普适原则。同时，品牌在线下实体门店推出体验式服务主要是为了提升品牌和服务口碑，以在行业竞争中制胜，却被一线服务终端所掣肘，一方面是由于品牌管理考核体系仍待完善，另一方面长期之后反而会有损品牌形象。

赖阳表示，大品牌化妆品竞争愈发激烈，品牌希望在产品、服务、现场体验方面为消费者带来更好感受，但企业过去开店布点时并未考虑太多店面结构，不少门店可能并不具备现场体验活动的操作条件，导致最后呈现的服务体验可能并不理想。

赖阳认为，品牌的现场体验活动应该具体根据门店情况灵活调整，门店布局一种为面积较大的旗舰店型，可以承载品牌文化展示、体验活动的展开；另一种为小面积店铺，节省运营成本，以更接近顾客的触点销售主力产品。

化妆品专家冯建军认为，化妆品实体零售门店近年来顾客流失严重，为了唤回消费者走进门店，并延长停留时间，纷纷增加体验性服务，但是品牌本形象鲜明，“欧舒丹”即为香氛、精油等产品的代表，并不需要设置过多额外的服务吸引顾客进店。

北京商报记者 王晓然 魏茹 徐天悦

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2018/0515/241429.shtml