苹果“跌落神坛”

万亿就如同劳伦斯魔咒，亚马逊没逃过，苹果再步后尘。创纪录的业绩，却换来“跌跌不休”的市值。自上周五公布最新财报后，苹果股价一路低走，至美国东部时间周一，已累计缩水10%，市值一度跌至9733.09亿美元。与此呼应的，是新产品的冷清，还有砍单传言。由此，苹果神坛瓦解的质疑声，此起彼伏。不过这或许是巨人的尝试转身，从科技产品到消费服务，苹果需要重新规划，以保证一个可期的未来。

天花板到了吗

营收629亿美元、净利润141.25亿美元，同比分别增长20%和32%，均超出华尔街分析师此前预期，这份漂亮的第四财季报告，难掩苹果发展的尴尬。上周五财报公布后，苹果股价连续两个交易日下跌，本周一盘中一度跌破200美元，市值继上周五蒸发700亿后，又缩水435亿美元，从万亿王座跌落。

这一切源于不再受追捧的产品。财报数据显示，苹果第四财季共售出4688.9万部iPhone，同比基本持平，但低于市场平均预计；共卖出969.9万台iPad和529.9万台Mac，同比分别下跌6%和2%。

印度市场尤为惨烈，产业研究公司Counterpoint研究主管尼尔·萨哈周六表示，iPhone在印度第四季度销量将在70万-80万部之间，低于一年前的约100万部，整个2018财年，苹果iPhone在印度的销量仅为200万部左右，比去年减少100万部。“iPhone在印度市场的销量将出现四年来的首次下滑，”萨哈表示。

疲弱的iPhone生产和出货量只是一部分，更令市场恐慌的是，苹果在财报后电话会议上表示，2019财年公司将启动针对总体产品和总体服务的营收与销售成本报告，不再提供iPhone、iPad、和Mac的单位销售数据。

关于新品销量不佳被砍单的传言甚嚣尘上。据《日经亚洲评论》报道，苹果公司由于几周前刚刚上市的iPhone XR销量低迷，已要求其主要手机组装商停止增加iPhone XR生产线的计划，富士康首当其冲，将被砍单10%。

连阴雨总是接连而来。据美国科技媒体AppleInsider周二报道，苹果遭Dynamic Data Technologies起诉，被控其产品和服务侵犯与视频流式传播、处理和优化有关的11项专利。不过苹果立即回应，称本案原告Dynamic Data Technologies为所谓的“专利流氓”，该公司刚成立8个月，并未开展实际业务。

“我们已看到宏观经济环境减弱（给苹果公司）带来的风险。”美银美林分析师瓦姆西·莫汉在研报中写道，“苹果的三季度业绩公布后，我们越来越担心，苹果并非所有的业绩疲弱都出现在近期——我们在未来可能会看到进一步偏负面的预期。”美银美林、Rosenblatt证券均将苹果股票的评级由买入下调至中性。

高价失灵

“iPhone的价格更高，但功能和规格并没有那么引人注目。相比之下，印度安卓的用户基础在大幅度增长。”在谈到苹果在印度市场的下滑时，萨哈将原因归咎于逐年上升的高价。，“如果你看看苹果刚发布的三季度财报，iPhone去年同期在印度市场实现了90万部的销量，而今年只有近45万部”。

从iPhone 4到iPhone XS，基础定价从599美元到999美元，iPhone逐年攀升的价格已是不争的事实。本财季中，iPhone的平均售价从第三财季的724美元提高到793美元。

苹果成功化身为“利润为王”的行业巨头。“我认为苹果是一家很棒的公司，库克（苹果现任CEO）在建立股东价值方面做得很棒。但我不能说他把技术创新放在了最高优先级，倒是把苹果成功做成了一个奢侈品牌，尤其是在iPhone业务上，苹果只拥有大概15%的市场份额，但却占全球所有智能手机利润的90%左右。现在的苹果更像是LVMH、Dior。”苹果前CEO约翰·斯卡利在不久前的一档财经节目中一语中的。

对于这份策略，市场似乎不太买单。第一手机界研究院发布的数据报告显示，今年9月iPhone XS MAX的销量仅为48万台，iPhone XS的销量仅为8万台，远低于苹果和业界预期。

通信专家项立刚在接受北京商报记者采访时表示，以往4-5千的价格能买到基础款的iPhone，但现在，iPhone全面提价之后，甚至升到上万，普通人可能就难以接受，“三星、华为等都有不同的价格梯度，苹果依旧坚持高价，上万的价格又没有必须要买的理由，这就造成了苹果目前的颓势。”

从siri到指纹识别，从3D touch 到刘海屏，曾经iPhone的每一次创新，都为全球手机企业打开了新的大门，也为果粉们的“剁手”，找到了最佳理由。从库克出任苹果CEO起，苹果进入备受诟病的“微创新”时代。提升续航能力、相机、处理器性能等，还有加大尺寸、双卡双待等，几乎是司空见惯的伎俩。

当创新的提升跟不上价格的上涨时，iPhone也失去了被追捧的理由。权威机构Counterpoint表示，iPhone价格越来越高，但功能和规格却没有那么引人注意，而安卓系统的用户大幅增加。销量滞涨下，苹果进一步提高单价来保证利润。然而史上最贵的新品iPhone XS系列上市仅几日，就跌破了发行价。同时，iPhoneXR、XS也被曝正在全面砍单，供应商鸿海、和硕、富士康等股价应声下跌。

巨人转身

虽然华尔街只看销量，但也有人坚信，苹果的价值并非仅此而已。股神巴菲特便是其中之一，“我不会关注下一季度或明年的销售情况。我专注于上亿人使用苹果手机来生活。”今年8月，巴菲特曾对外解释称，他对苹果的热爱并非来自短期财务表现，而是注重其品牌和生态体系的力量，他还认为最新款iPhone“定价过低”，称其价值远超1000美元的起售价。

事实上，在高价策略难以奏效的情况下，苹果开始寻找一条转身之路。从苹果宣称不再公布手机、电脑等硬件产品的销量来看，其求变之心日益急切。过去一财年，苹果服务业务收入增长了24%至371.9亿美元，虽然只占2018财年总收入2656亿美元的14%左右，但也是苹果新的突破口。

“我们提醒投资者，不要忽视服务业务为苹果即将带来的巨变，”韦德布什证券分析师丹尼尔·艾维斯周一在研报中写道，“我们鼓励投资者‘透过树木看森林’，并将上周视为苹果股价在未来数年继续飙升的第一步，股价近期下跌是市场反应过度。”

到2020年，服务业务规模达到500亿美元，这是库克此前为苹果定下的计划。苹果服务业务包括App Store、苹果音乐和苹果支付等。艾维斯预计，将业务到2020财年将每年增长20%，营收增长超过500亿美元，苹果服务业务的价值在4000亿-5000亿美元之间。

乐观的还有摩根士丹利，该行表示，苹果目前的iPhone和其他设备活跃使用量为13亿部，每年从每部设备上的应用销售、音乐订阅以及其他服务中预计能够赚取30美元。未来五年，服务业务营收将占苹果营收增长的约60%。

不过，改变总需要时间。苹果公司的哈佛大学商学院教授David Yoffie称，库克的团队可能至少要花一年时间，才能证明，服务收入和更昂贵的价格能抵消销量持平或下滑的影响。项立刚也认为，目前手机市场的大形势不太好，苹果以后很难创新，但要押宝在服务业务上还是不太可能。因为对于一个硬件厂商而言，服务业务要成为主营收入还是比较难的。

“Stay hungry，Stay Foolish”是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话，被译为“求知若饥，虚怀若愚”。虽然不知道“奢侈品倾向”是否符合乔布斯的想象，但无论是做大众消费品还是定位科技服务，苹果都需要再努力往前迈一步。

北京商报记者 陶凤 汤艺甜

责任编辑：陶凤

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2018/1106/272846.shtml