ESPRIT“翻身计”

以“在乎心态而非年龄”的设计理念红遍全球的ESPRIT如今光环渐失，不得不大刀阔斧进行改革。11月26日，ESPRIT母公司思捷环球公布了未来五年的战略计划。其中，在中国市场，ESPRIT将进行线上线下多重改革。实际上，ESPRIT的此番动作也是迫不得已。财报显示，ESPRIT已连续七年营收下滑。业内人士认为，ESPRIT有很深的品牌DNA，但品牌定位不清、未能与年轻消费者有效沟通，在中国市场消费升级、拥抱新零售的当下，与其他品牌差距正在逐渐扩大，此次新战略如果再次未果，未来将有退出中国市场的风险。

新战略聚焦未来五年

11月26日，ESPRIT母公司思捷环球公布了未来五年战略计划，推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品，简化公司工作流程，建立更精简的公司架构，并逐步淘汰亏损业务的战略措施。

值得关注的是，ESPRIT高管在发布新战略时重点提到了中国市场：虽然面临包括产品、价格、品牌、运营等多方面的挑战，但对中国市场仍持乐观心态，预计到2023年，ESPRIT将在中国地区新增220家店铺。与此次开店计划形成鲜明反差的,是之前ESPRIT在中国市场的大举关店。数据显示，2017年，ESPRIT在中国内地净关闭57家零售和批发门店，香港净减少3家直营门店。

在国际市场，ESPRIT则采取了为期五年的阶段性战略营销方法。“未来财务核心将主要以减少亏损并建立强大基础然后再增加收入为主。”集团首席执行官Anders Kristiansen表示，在未来2-3年，ESPRIT旨在设置基础和保障利润、减少亏损并建立强大基础，从店铺、总部和工具进行重组，预计在2-3年内实现盈亏平衡。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对此表示，对于服装企业重组，选择“朝哪走”比“走得快”更重要。未来，ESPRIT能否实现战略规划目标，还要看ESPRIT在重组过程中能否自上而下地切中要害，通过运用品牌、价格、市场等手段达到自身目的。

营收连续七年下滑

ESPRIT是创立于1968年的服装品牌，主要生产男女时装、鞋、饰物、首饰、家居用品，在40多个国家设有分店，商标ESPRIT也授权给其他生产厂商使用。1981年，ESPRIT第一家零售店在香港铜锣湾落户。1992年ESPRIT进入中国内地市场。1993年，ESPRIT在香港上市。数据显示，2007年7月1日-2008年6月30日，ESPRIT母公司思捷环球业绩达到顶峰：营收同比增长25.6%，实现经营收入372.27亿港元，毛利同比增长超25%至199.7亿港元。

之后，ESPRIT的业绩数据越来越不理想，营收连续七年下滑。到2017/2018财年，思捷环球全年营收已经下滑至154.55亿港元，毛利下滑3.75%至79.21亿港元；股东应占溢利亏损25.54亿港元，同比暴跌3911.94%。

面对这种状况，ESPRIT试图效仿其他服装企业进行改革。被ESPRIT选中当“榜样”的是快时尚品牌ZARA。2012年9月，ESPRIT从ZARA母公司印地纺请来了曾担任西班牙公司分销和营运总监的马浩思出任CEO。此后，又引入另外三名印地纺高管，开启四年转型计划。转型核心主要有三方面：实行“垂直模式”以持续生产具有竞争力的产品；通过全方位渠道模式以优化销售渠道业务等。这被看作是效仿ZARA，但并未达到ESPRIT的预期。

“ZARA与ESPRIT本质上是不同的。首先，ZARA有自己强大的供应链，且以潮流风格来吸引消费者。但是ESPRIT是依靠代工厂发展的，没有自己的工厂就无法保证产能，因而ESPRIT算不上是快时尚品牌。”程伟雄指出。

在此次发布未来五年战略时，ESPRIT也对自己的品牌定位进行了解释：我们不是快时尚，也不是廉价品牌。在多位业内人士看来，“这是在与ZARA‘划清’界限”。

“ESPRIT的品牌定位实际上也是它对于中国市场迷茫的一个表现。”著名时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠进一步表示，如今ESPRIT在中国市场日趋尴尬，既搞不清竞争对手是谁，也没能对市场做出准确判断。

新零售下求变

“此次ESPRIT对集团重新规划，其实是迫不得已，但也是唯一的选择。”上述不愿具名的业内人士如是说。北京商报记者注意到，其实，ESPRIT对于包括中国在内的亚洲市场线上渠道发展此前已采取了一定措施。

眼下，伴随消费升级以及新零售，中国市场消费的高端化、个性化和多元化升级趋势更加凸显。消费者不再单纯追求高性价比的商品，对于服务和体验的要求越来越高。

于是，ESPRIT在中国市场进一步发力线上新战略，聚焦于跨越渠道的无缝客户体验：统一的品牌主张；一个渠道，一个客户；在线和离线对齐产品分类；零售和电子商务的价格一致；广泛的全渠道服务。ESPRIT高管层在此次发布战略时也表示，在线上ESPRIT虽然还会继续通过天猫实现增长，但是将努力改造自己的电子商店以增加收入，减少对天猫的依赖，为消费者提供全方位的购物体验，并将批发商店链接到ESPRIT全渠道网络。

但程伟雄分析称，ESPRIT想要打破原有的消费格局十分困难，因为ESPRIT未能良好地稳固老消费者，拥抱新消费者也收效甚微，这不仅对ESPRIT是挑战，对于中国大部分服装企业也是如此。

“ESPRIT实际上有很深的DNA，与当今的年轻人未能有效沟通，特别是在新零售下，与其他品牌差距有点明显。”此外，一位不愿具名的业内人士指出，冗长的供应链和庞大库存也是ESPRIT的障碍。

“如果这次ESPRIT未能有‘破釜沉舟’的改革决心，未来等待ESPRIT的仍将会是退出中国市场。”杨大筠如是说。对于新战略如何落地等问题，北京商报记者联系ESPRIT进行采访，但截至发稿对方并未予以回复。北京商报记者 钱瑜 白杨

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2018/1126/275959.shtml