水企“标配”体育营销谋增量

面对未来中国体育产业过万亿元的市场规模，众多饮用水企业开始借助体育营销谋求销量突围。近日，雅客旗下长白甘泉矿泉水与CCTV5＋体育赛事频道展开战略合作，雅客长白甘泉将成为该频道精彩赛事指定矿泉水合作品牌。北京商报记者发现，不仅雅克，农夫山泉、怡宝、景田等国内多数饮用水产品都借助体育营销来进行品牌推广，饮用水企业“搭车”体育营销已成为标配。

涉足各类赛事

对于本次雅克旗下长白甘泉矿泉水选择与CCTV5＋体育赛事频道合作，延边州雅客长白甘泉有限公司总经理陈铧生表示，CCTV5＋的频道定位与雅客长白甘泉追求健康、优质的天然矿泉水非常吻合。频道转播的高清精品赛事品牌附加值高、观众收视习惯非常稳定。

事实上，与雅克选择转播端作为体育营销切入点相比，农夫山泉、怡宝、百岁山等企业则更热衷于赞助体育赛事。数据显示，2016年、2017年，怡宝赞助赛事数量分别为176场和271场，近三年赞助饮用水及饮料超过3000万瓶；2018年，农夫山泉服务23站《奔跑中国》赛事；2019年，在中国举办国际篮联篮球世界杯期间，百岁山将为8个赛区的体育馆、酒店和32支球队、92场比赛提供赛事饮用水。

品牌营销专家路胜贞表示，饮用水产品与体育营销的搭配组合，已成为一种标配。无论是先布局的企业，还是后入局的饮用水品牌，体育营销都成为宣传自身品牌的切入点。

破同质化难题

据国家体育总局统计，到2025年，中国体育产业总规模将达到7万亿元。业内人士认为，随着消费者对于体育产业的关注不断提高，相应企业的体育营销投入也会增长。

尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，超七成消费者认可赛事赞助品牌，体育营销在消费者中拥有很好的接受程度。其中，超过73%的消费者表示：“价格和质量相同，更会选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，饮用水产品本身属于同质化很高的产品，体育营销可以赋予产品正面、健康的品牌形象，因此多数饮用水企业均通过体育营销的方式来进行品牌传播。

怡宝相关负责人向北京商报记者表示，体育营销是怡宝品牌升级的重要载体，通过体育营销，有助于怡宝扩大市场影响力，实施品牌年轻化战略。

营销求精不求全

经济学家宋清辉认为，体育营销对于饮用水企业来说，能够助推产品销量增长。怡宝相关负责人也坦言，体育营销对产品业绩是有推动作用的。怡宝一直坚持体育营销模式，2017年华润怡宝营收达到126亿元。

同时，怡宝相关负责人向北京商报记者称，怡宝将把体育营销作为长期坚持的品牌战略，未来将更深入地参与到大众体育事业中。

此外，路胜贞称，体育营销成本较大，会占用企业很大一部分推广成本。因此，企业在体育营销上应做精做细，不求面面俱到，但要在某些赛事中持续露出。

北京商报记者 刘洋 叶静

责任编辑：段跃

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2019/0128/284690.shtml