云南白药靠什么撬开儿童牙膏市场

距离云南白药推出儿童牙膏已经一年时间，虽然市场情况和具体销售数据尚未公开，但北京商报记者近日走访北京市多个超市却发现云南白药儿童牙膏身影并不多见。在尝试洗发水、卫生巾等领域无果后，儿童牙膏成为云南白药打造新增长点的希望。不过，当前儿童牙膏市场品类众多、功效同质化严重，云南白药想要在儿童市场分得一杯羹似乎没有那么容易。

未全渠道铺货

儿童牙膏是云南白药推出的又一重磅产品。2018年4月，云南白药在上海举办儿童牙膏产品发布会，发力儿童牙膏市场。6月，北京永辉超市等超市已经有云南白药儿童牙膏产品销售。

推出一年后，北京商报记者再次走访发现，北京市线下商超很难寻找到云南白药儿童牙膏。朝阳区一家世纪华联超市销售人员表示并未听说过云南白药儿童牙膏，店内没有相关产品销售。根据朝阳区一家超市发销售人员介绍，在超市工作已经两个月，很少有人购买云南白药儿童牙膏，货架上的产品种类也没有发生过变化。

另外，北京商报记者在望京附近一家永辉超市内发现，在儿童牙膏区域货架最底部的边上放置了两款云南白药儿童牙膏，分别为用于3-6岁儿童的云南白药益生菌葡萄牙膏以及用于6-12儿童的云南白药益生菌桃子果茶牙膏。而青蛙贝贝系列儿童牙膏和纳美儿童牙膏铺货面积较大。

据一位在超市工作的知情人透露，摆放在超市货架上的产品均会收取租赁费，铺货面积越大，收取的费用越多，没有较大盈利把握的情况下，商家不会大面积地铺货。

针对目前儿童牙膏销售情况等问题，云南白药在给北京商报记者的回复中表示，公司制定了渠道针对性上市计划及营销策略，而不是采取全渠道全铺货进行销售。该公司还在回复中强调，目前，据三方权威数据显示，在本来市占比不高的儿童牙膏品类市场中，云南白药牙膏已斩获一定市场份额。

探索新盈利点

营收增幅放缓的背景下，云南白药需要找到新的增长点，儿童牙膏被寄予厚望。云南白药在2018年年报中也提到，为培育和打造新品，寻找产品的新增长点，2018年，公司推出了云南白药儿童系列、活性肽系列牙膏等新品。

目前，云南白药旗下拥有省医药、药品、健康产品以及中药资源4个事业部。其中，健康产品事业部为净利最高的部门。2018年，云南白药集团健康产品有限公司实现净利15.24亿元，是营收占比最大省医药业务净利的3.5倍。

云南白药牙膏是健康事业部核心产品，也是主要收入来源。在市场竞争等因素影响下，云南白药牙膏增速出现下滑，这直接影响到健康事业部和公司整体收益。云南白药曾公开在互动平台上表示，云南白药牙膏业务常年位于国内市场前三，但受市场份额和行业竞争等因素影响，近年来牙膏业务增速呈现下滑。数据显示，云南白药健康产品事业部营收增幅从2012年的45.61%放缓至2018年的4.54%。公司整体营收增幅从2012年的20.99%放缓至2018年的9.84%。

事实上，近年来云南白药一直在尝试寻找新的利润点，先后布局洗发水和卫生巾领域，但截至目前产品依然处于培育期。医疗战略咨询公司Latitude Health合伙人赵衡在接受北京商报记者采访时表示，云南白药之前在洗发水和卫生巾领域的探索发现，在当前消费环境下，很难再打造出来一个成功的产品和品牌。在此情况下，依托云南白药牙膏品牌度，进入牙膏领域细分市场儿童牙膏领域成为云南白药的再一次尝试。

对于公司业务板块发展等问题，云南白药在回复中表示一切以官方发布资讯为准，针对公司健康产品事业部发展及营收情况则未给出更多内容。

分食蛋糕不易

借助止血、消炎等功效，云南白药成功打造出云南白药成人牙膏品牌，并在过去多年牢牢占据大量市场份额。不过，这并不意味着云南白药可以借此成功开拓儿童牙膏市场。

据了解，云南白药儿童牙膏目前主打的功能为预防蛀牙、强健牙釉质等。从市面上的儿童牙膏来看，预防蛀牙、强健牙釉质均为其主打功能。云南白药在回复中也提到，公司在进行特定人群产品线设计时，均基于目标人群口腔状态及特性展开研发。儿童核心口腔状态存在防龋、营养等，故云南白药儿童牙膏基于此进行产品设计。

北京商报记者走访中了解到，目前市场上儿童牙膏品牌种类较多，超市货架上摆放有青蛙贝贝、舒克、日本狮王以及两面针等品牌儿童牙膏。此外，在各大母婴社区，宝妈们推荐的儿童牙膏主要以国外品牌为主。亲亲宝贝网日前统计推荐的8款热销儿童牙膏分别为英国品牌little tree、德国品牌Weleda、韩国品牌保宁B&B以及美国BabyGanics等。值得注意的是，上述品牌儿童牙膏主打功效均为预防蛀牙。

在赵衡看来，云南白药打造的防龋等功能的儿童牙膏在市场上拥有较多同质化产品，在没有独特功效的核心竞争力下，很难在市场中占有较大份额。“云南白药成人牙膏的止血功效解决了消费者需求，品牌打造成功的同时，也在一定程度上将品牌功效固化，消费者一听到云南白药儿童牙膏第一反应可能是止血，但儿童不需要这个功效。另外，现在的宝妈尤其是一二线城市宝妈，在有众多选择的情况下，更青睐购买外资品牌，云南白药想要进入儿童市场分一块蛋糕，不管是在品牌推广还是产品功效上都需要付出更多精力。”

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天则认为，销售渠道和宣传方式过于传统是云南白药儿童牙膏销售不乐观的另一原因。“从目前来看，云南白药儿童牙膏还是通过商超、天猫以及公益活动等传统渠道进行产品的宣传和销售。未来，公司可以借助小红书等新工具对品牌、产品成分及功效进行知识输出，快速获得消费者认知，再进行销售。”

北京商报记者 郭秀娟 姚倩/文并摄

责任编辑：段跃

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2019/0624/308024.shtml