爱马仕做美妆 顶奢大众化是顺势还是无奈

爱马仕“本仕”口红终于来了，一如既往豪气开局。1月18日，据华尔街日报消息，奢侈品牌爱马仕正式进军美妆领域，推出首个唇膏系列“Rouge Hermès”。据悉，这是爱马仕183年来首次涉足彩妆。

首推口红引“争议”

从本次爱马仕官方曝光的产品图来看，爱马仕口红分为雾面和光泽两种质感，共有24种色号，取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调，单支定价67美元（约合460元人民币）。据悉，产品将于今年3月正式上市。

事实上，爱马仕推出彩妆产品早有迹可循。早在去年3月，爱马仕集团首席执行官Axel Duamas就曾公开表示，2020年爱马仕将首推彩妆系列，随后是个护产品。时隔一年，“爱马仕本仕”口红终于在万众期待下而至，自然引发万千网友的关注。

就包装而言，有网友表示：“色号没问题，但这个包装是认真的吗？”也有人直言：“就真的很像水彩笔，还像小朋友的玩具口红糖，真的不是积木铅笔？”

虽说外在包装褒贬不一，但产品内容有不乏可圈的亮点。例如爱马仕口红为可填充的唇膏，体现了目前时尚大主题——环保可持续意识。据悉，爱马仕的唇膏外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监Pierre Hardy设计，采用不同颜色的漆色木块拼接而成，里面的膏体用完后可以重新填充，替换芯售价为42美元，约合288元人民币，远低于品牌原装460元的售价。这在一定程度上鼓励和促成了消费者的环保消费。

其次，有眼尖的网友表示，爱马仕唇膏哑光系列灵感来自爱马仕的细粒绒面革，缎面系列旨在模拟小牛皮的质地和光泽，这是爱马仕经典系列包包——凯利包包的标志。这似乎又将美妆线与品牌本身进行了特色融合。

一位来自全球知名美妆ODM/OEM的企业高管在接受记者采访时表示，设计虽引发争议，但也饱含童趣、标识度高。“关键的一点在于外包装的橙、黄、红，基本上和爱马仕主色调是契合的，这就很爱马仕。”她补充说，大牌做美妆，如果要依托品牌本身影响力，风格一致很重要。

大牌兴起美妆“潮”

近年来，奢侈品牌加码美妆领域已不足为奇，爱马仕不是第一个。

就在刚刚过去的2019年12月，意大利奢侈品集团PRADA就宣布，将联手法国欧莱雅集团开发以PRADA命名的彩妆产品，合作将于2021年展开。

2019年5月，GUCCI首个唇膏系列则于去年5月发布，并于上个月正式在中国上市。

2018年5月，意大利奢侈品牌Valentino与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议，同样明确了释放加持美妆市场信号。

2018年初，法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议，定位高端市场，并于上个月入驻天猫。

大牌纷纷向美妆市场“试水”，背后动机自然还是肉眼可见的美妆市场的火爆。以中国市场为例，2019年，凯度相关报告指出，中国美妆市场增长势头强劲，护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%，远高于快速消费品的总体增速。根据全球咨询公司Ernst&Young安永报告的数据，到2021年，全球奢侈品及美妆市场规模将突破5000亿欧元大关。

美妆市场爆发，高端美妆市场尤其潜力惊人。美妆巨头雅诗兰黛集团、欧莱雅集团一年创一年历史新高的业绩，以及后者快速发力顶级定位海蓝之谜、赫莲娜等，均证明了高端美妆市场的增长空间。

而根据北京商报此前的报道，2019年6月，售价38美元一支的GUCCI口红投放市场第一个月就创下了100万支的销售纪录，一个月就为GUCCI带来了高达3800万美元的增收。据GUCCI彩妆授权制造商Coty集团预计，2020财年，GUCCI美妆全球零售额将有望迈入10亿美元大关，在中国市场的销售目标为6亿元人民币。

品牌不是通行证

虽然同样是加码美妆市场的大牌，但爱马仕的顶奢地位依然让其有着不一样的关注度。一方面，不像GUCCI、PRADA等开拓美妆业务更多为提振业绩、为品牌增长提供新的增长点，另一方面也不像Christian Louboutin这样单一的鞋履品牌，需要多元化拓展领域。

毕竟，涉及珠宝、男装女装、腕表等17个品类的爱马仕在截至去年9月30日的三季度内，整体销售额同比上涨18%至17亿欧元，其中近50%的收入来自皮具和马具部门，业绩稳健。

“爱马仕不需要为业绩去做美妆尝试，试水美妆领域更多是看中美妆潜力，同时延长产品线，”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英在接受记者采访时表示，美妆未来将会是一个巨大的市场，且会慢慢由单纯美妆向生活方式渗透，这一点很多奢侈品牌都已经意识到，所以奢侈品大牌加码美妆倒也是意料之中。

“至于爱马仕，品牌原有积累的消费群体，以及品牌早期就设立的同名香水，这些都为品牌补充美妆线打下了很好的基础。”同时他也表示，依托品牌多年的价值沉淀、大牌做美妆有着天然的品牌优势。

正因如此，张培英明确表示，看好爱马仕口红乃至彩妆、个护产品的发展。

不过，上述知名ODM/OEM企业高管对此却表达了不同观点。

“美妆产品尤其是彩妆，以口红为例，上色度、润泽感、色号等都会是女性消费者购买时仔细考量的点。”她直言，如今的消费者尤其是年轻一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“质优价格合理”才会是他们想要的。

“经历过前两年狂热期的彩妆市场如今正慢慢回归理性，产品说话的年代，给了更多品牌机会，但与此同时也提高了入围门槛，仅仅靠一个贴上LOGO的品牌是无法为产品长久保驾护航的。”所以爱马仕口红后续能否赢得市场，具体还要看产品以及相匹配的市场策略。

重新定义顶级美妆新格局？

口红爱好者们几乎都会发现的一件事情就是，此次爱马仕定价460元单支口红，远超香奈儿、迪奥等300元左右价位。记者同时也注意到，除了爱马仕，新入局的Christian Louboutin也将单支口红定价提档至880元一支。

毫无疑问，此举明显拔高了目前现有美妆市场顶级品牌们——莱珀妮、希思黎、海蓝之谜、赫莲娜等的定价。以爱马仕此次重点推出的口红为例，从几大品牌旗舰店、代购渠道来看，目前希思黎单支口红390元、海蓝之谜唇蜜385元左右，价格带几乎保持在400元以下的水平，与爱马仕口红的460元有着一定差距。

对此，上述ODM/OEM美妆企业高管表示，460元单支的确高于高端甚至顶级美妆价位，但关联到爱马仕品牌并不算高，因为这个品牌本身就是极致、奢华的代名词。她笑言：”想想日常博主们介绍高价单品时，可不就是经常会说这是某某界的爱马仕吗？”

正因如此，她也大胆揣测，虽高出美妆顶级大牌价位，但“吃螃蟹”的人并不会少。

张培英也表示认同，他坦言，460元的定位确实不算高。“但确实需要关注的一点就是，随着爱马仕、PRADA这些顶奢、一线奢侈品牌的先后入局，它们更高端的定位、定价、产品思路以及营销等，或将让一个级别更高于目前高端美妆市场的顶级美妆市场出现。”

张培英还补充道，后期随着这些奢侈品大牌美妆线的成熟，顶级美妆市场将迎来竞争新格局——未来的美妆市场有可能出现更高段位的“王者PK”。

北京商报记者 王晓然 实习记者 陈媚

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2020/0121/333414.shtml