北京商业战疫报告｜商场篇：加快转型 导购上阵直播带货

开篇的话

在农历新年度过的50多天抗疫时光中，不觉惊蛰已过，春分欲至，我们就这样迎来了艰难的“一年之计”。即便夜幕降临，或是破晓光景，仍有一群隐形的“商业人”出没在百姓目不能及之处，拼尽全力。随着首都商业复工率超过90%，又有多少人知道，在保障人们生活运转如常的背后，商业企业，他们是否安好？他们有的苦撑磨难，也有的断缚破茧，更有的重回战场或逆势翻盘。他们又是如何化解消费隔离，在云端找到破解之匙的？

万人空巷的春节，我们分赴民生一线记录菜价，见证一辆辆载满各地蔬菜的货车驶进城区。战战兢兢的复工初期，我们举着话筒去寻找解读趋势的权威发声者，梳理企业前线传回的惊心动魄的数字。全面复工的今日，我们将50多天的记录碎片，整理成一份全面的“北京商业战疫报告”。

这个过程中，在业内素有首都商业发展风向标之称的、积淀了15年的“北京十大商业品牌评选”，其历年甄选出的优秀品牌企业，也正是在这场战疫中浴火而歌，于危机中析出商业智慧。我们将数十个品牌纳入这组报告，形成“北京商业战疫报告——北京十大商业品牌抗击疫情样本调查”。报告将分为商场篇、超市篇、物流篇、电商篇、餐饮篇、家居篇、老字号篇共涉及七大业态，将企业以及全行业在抗击疫情过程中遇到的危机、转机、生机一一呈现。我们还将持续追访这些企业与行业，关注战疫转型进程中的变化与效果。

疫情来得猝不及防，早早布局云端的企业展现出超高的抗风险能力。在充分竞争市场中屡占先机的他们，这期间并未高设壁垒，反而是打开资源进行跨界协作。此刻，他们能意识到彼此是命运共同体，也彰显出可贵的大局观念与商业文明。

红利期退潮下的传统零售行业，则在疫情期间经历了一场被迫成长。被迫经历门店冷清，销量无几，被迫转型登陆社交媒体，品牌导购上阵直播，穿搭带货。此前的转型阵痛，或许还可以有一点拖延症，在今日突然成为生死攸关的冲锋。事实证明，当推动力足够强烈时，他们可以做到，并且效果超出预期。

在经济序列中，商业比较特殊，这是距离民生最近的领域，一招一式关乎饥寒饱暖，他们所做的努力值得被记录。他们今日的种种，也正在伏笔未来的发展道路。

商场篇：加快转型  导购上阵直播带货

愈加以店内体验为核心的商场与购物中心，成为此次疫情以来受影响较大的行业，隔离病毒的同时也不得不“隔离”了消费者。没有顾客上门，再大力度的促销推广也难有用武之地。摸索之中，商场瞄准线上平台，联手品牌专柜开启直播。专柜导购大胆打开手机镜头，开始穿搭带货。

现状：客流剧减 成本压力大

疫情来袭，大部分北京商场在疫情期间取消了促销推广活动，娱乐设施也大面积关闭，受种种因素叠加影响，商场的客流量大幅降低，销售方面受到很大打击。

北京商报记者向多家商场了解到，自2020年1月以来，受到新型冠状病毒疫情的影响，三里屯太古里取消了所有聚集人群的促销推广活动，部分商户门店也选择闭店应对疫情冲击，且三里屯周边商圈餐饮及娱乐设施大面积关闭。同时，在疫情期间，三里屯太古里加强了一系列防护措施，加增了巡视人员，以及加大了消毒物品的采购等等，人工成本及防疫物资采购成本等上涨较大。三里屯太古里方面表示，营业情况的下降和人员成本的增加是企业面临的最大挑战。

体验类消费闭店，难以带动商场氛围。国贸商城透露，疫情期间体验类业态受影响最大，包括餐饮、KTV、影院、健身、书店、亲子教育、美容美发美甲等。虽然餐饮可以通过外卖产生一些收入，而KTV和影院整个期间都在闭店。同时，为防控缩短营业时间、部分租户闭店，国贸商城进行各项防控措施，也消耗大量人力物力。国贸商城相关人员透露，疫情可能会导致中小型零售和餐饮租户陷入资金困境，未来或有部分中小租户有提前撤租的可能性。

传统业态受挫，茶饮轻餐等新型业态的客流较其他业态表现稍好。疫情期间，北京商报记者走访三里屯商圈看到，太古里的喜茶门前虽没有往日的门庭若市，但依旧有不少消费者及外卖人员在门前等待取餐。同时，一些轻食餐厅的堂食消费者也逐渐增多，Wagas、新元素等餐厅在下午时段堂食的消费者大约占整个餐厅的一半面积。祥云小镇奈雪的茶门口有不少消费者排队取餐，街区内也有一些带着孩子玩乐的消费者。

从上述现象来看，不仅是新兴业态“回血”速度快，而且街区式商业更能抗风险。记者观察到，作为北京街区式购物中心的代表项目，三里屯太古里和祥云小镇虽然比往日的客流少了许多，但与新世界百货、国瑞购物中心等传统形态的购物中心相比，客流更胜一筹。

 

应对：线上救急 线下有保障

突如其来的疫情让实体商场客流锐减，但这也促使商场寻求多途径布局线上，各大商家为了挽救业绩，通过线上商城、同城配送、社群营销、优惠促销等方式提升营业额，减少损失。尤其是“线上直播”成为各大商家试水的重要方式。通过各种自救手段，这次疫情也让大多购物中心、百货意识到线上布局对于线下实体的导流重要性。

北京万科半岛广场联合北京印象城推出IN核购物直播间，多家品牌在线直播。消费者在抖音上关注北京万科半岛广场，在指定时间进入直播间即可购物；银泰百货也联合淘宝推出“导购在家直播计划”；龙湖北京四座天街也联合商户在场内搭建了“线上直播间”，参与品牌覆盖服饰、美妆、运动、亲子等多种品类。

银泰百货在淘宝直播上的数据显示，直播近20天，全国银泰百货已经开展了超过1000场直播，超1500个导购完成了注册。此外，2.18晚上湖北的三个城市，武汉、荆州、孝感十位导播云复工，大约有75000人在线观看，相当于一家购物中心的周末客流，且多款产品被抢光。

祥云小镇相关人员表示，利用持续的抖音曝光给商户带来更多流量，帮助零售商户在短视频时代学会运用镜头销售。这场防疫攻坚战在改变人们生活轨迹的同时，也无意中推动了无接触购物形式，以及零售新业态的萌芽和发展，让线上线下渠道更加紧密的结合。

除了推出直播外，还有不少商户抓住复工机遇，为企业提供工作餐。朝阳合生汇在复工之际联合30余家餐饮商户推出工作餐专属群，商家们在群中展示菜品、价位、支付方式等，方便上班一族了解并选购。在配送方面，餐饮商户选择专属配送和第三方平台配送两种方式，配送过程中二次封膜，确保任何一种方式配送都可以最大化减少接触。据了解，随着返工潮的来临，订餐数量已逐渐提升，仅开工第二天，朝阳合生汇的部分商户订餐量已达到200余单。

同时，国贸商城相关人员介绍，截至2月28日，国贸商城店铺员工复工人数近70%；近90%非餐饮店铺已开业；餐饮租户已开业近70%，其中三分之一只提供外卖服务。例如，花厨国贸店开通外卖服务，消费者通过微信下单，在国贸商圈3公里内可以享受免费配送。鼎泰丰国贸店也推出了“一人食”套餐，方便消费者打包带走或外卖下单。此外，颐堤港也联合商场多家餐饮门店，针对颐堤港一座写字楼人群推出特惠午餐送餐服务，避免聚集用餐。

线上渠道的开拓为商家和消费者搭建了沟通的桥梁，但线下依旧作为消费的重要场景，各大商场也尽力让消费者们“买得放心”。各大商场每日定时在营业现场、电扶梯、办公区、宿舍区、卫生间等区域和设备设施进行全面消毒，品牌店加强对柜台内外进行擦拭消毒，随时做好垃圾杂物的清运清理。此外，每日对每一名员工进行测温，确保健康上岗，上岗工作时员工必须佩戴口罩，对进店顾客也进行测温并劝导佩戴口罩。还有部分商场在收银台等处设置“一米间隔线”,并增设提示牌、安排引导员,引导顾客自觉保持至少一米的间隔距离,按照容纳标准制定限流措施，避免人员发生密切接触。例如，双安商场实施“一米”行动，该商场所有从业人员在商场内尤其是超市、收银等重点区域，要与他人保持一米以上距离。同时，双安商场通过广播和在重点区域制作并张贴提示标语对顾客、商场从业人员进行提醒。北京百货大楼也在收银台和餐饮门店的明显位置贴出“保持1.5米安全距离”的提示标语。其中，在百货收银台前划了一米线，同时，餐饮商户推出在点餐处提示排队需间隔一米，以及就餐区域间隔一米以上的举措。

趋势：环境升级 营销全渠道

虽然疫情加速了实体商业的调整，但并不会出现所谓的“颠覆性改变”和“报复性消费”。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，疫情并不会对实体商业带来颠覆性改变。此次全国如此空前多的人群被隔离在家，无法外出正常消费特别是聚会，这会让大家对于线下商业面对面社交的重要性会有更深刻的体悟。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳同样认为，由于疫情的突发，导致消费者正常购物需求被按下了暂停键，一些计划内的购物清单暂时没有购买渠道去消费，而在疫情过后，时常会出现消费者集中性购买商品的现象，疫情期间的消费需求会被弥补，所以短期内会有消费需求的释放。

通过此次疫情，商场试水直播具有未来发展的必要性，通过直播手段能够吸引远端客流，打破空间、时间限制。银泰商业助理总裁、阿里巴巴新零售工程部总监蒋昕捷表示，直播的方式打破了传统商场对时间和空间的限制。原来门店早上十点开门，晚上十点关门，在这个时间段以外是没有业绩的，同时商场是受地理空间的限制，只能辐射周边10公里的范围内。而通过直播发现，商户导购可以在24小时随意直播，而且能够吸引大量新客。所以，直播完全不是一个救急的举措，而是要把它当做商场新的增长点。

蒋昕捷表示，未来导购直播会常态化、规模化，因为随着疫情的好转，大部分商场已经开门，未来直播的场景不仅可以在导购的家中，也可以放在专柜。但是，目前可以预见的是，即使商场恢复正常营业，短期内也不会出现像过去人流涌动的情景，所以导购更多的是需要在专柜做直播。待商场恢复正常后，品牌专柜还可以利用短视频等新的方式去吸引消费者和增加消费者粘性。

而在招商品牌引入方面，赖阳指出，当疫情结束之后，新型消费会在短时间内回升，反之，一些传统型消费会被消费者淘汰。例如，目前较为丰富口味的茶饮品牌增长会较为显著，而传统粉冲奶茶或罐装饮品会逐渐淘汰。

在未来商业的建筑模式上，室内室外相融合的项目或成为消费者首选。赖阳表示，纯粹的室外项目在季节上会对消费者体验造成不好的感受，而历经此次疫情，消费者对于封闭式的盒子式购物中心要求也会逐渐提高，具有室内室外相结合的购物中心将是大势所趋，而纯盒子式项目增加室外外摆区域的活动及内容形式，可以增加消费者的欢迎度。

赖阳指出，疫情期间，由于一些密闭性较强的购物中心担心发生传染案例，从而看出封闭场所的通风系统具有一定的隐患，这对疫情后商场设施标准提升，会导致一些商场对商业设施进行改造。比如空间的合理安排，购物中心中央空调新风系统的使用，购物中心内部病毒消杀的软硬件需求。尤其是对于新项目建设标准，在入市时也将会考虑到空间是否需要加大跨度，空气流通和循环更好一些，以及在空气循环系统中如何增加消毒功能。

中国步行商业街工作委员会主任韩健徽也表示认同，他指出，疫情影响下步行商业街室外开放空间形态成为优势，而天然的空气免去或减轻了消费者对长时间大型商场室内封闭环境内及中央空调公共卫生的担忧。“可以预计，未来对步行街室外空间进行充分利用，或大型商场室外空间进行营造将成为后疫情时代商业复业、复市、回暖、发展的趋势”，韩健徽说。

 · 北京十大商业品牌抗击疫情样本 ·

随着客流减少，商场促销推广活动也全部取消，以及娱乐设施大面积关闭，这导致商场线下销售方面受到很大打击。为寻找新的业绩增长点，商场们纷纷瞄准线上平台救急。

北京商报记者看到，特殊时期，各个商家纷纷开展自救，通过线上商城、同城配送、社群营销、优惠促销等方式提升营业额，减少损失。

通过各种自救手段，这次疫情也让大多购物中心、百货意识到线上布局对于线下实体的导流重要性。其中，中粮祥云小镇相关人员表示，利用持续的抖音曝光给商户带来更多流量，帮助零售商户在短视频时代学会运用镜头销售。这场防疫攻坚战在改变人们生活轨迹的同时，也无意中推动了无接触购物形式，以及零售新业态的萌芽和发展，让线上线下渠道更加紧密的结合。

伴随着疫情的稳定，新型业态率先表现出复苏的迹象，同时街区式购物中心人也多了起来。多位业内人士指出，疫情过后，一些新的业态即将崛起，购物中心乃至整个商业地产都会迎来一波大的变革。同时，未来导购直播会常态化、规模化，通过直播手段能够吸引远端客流，打破空间、时间限制。在未来商业的建筑模式上，室内室外相融合的项目或成为消费者首选。

虽然疫情加速了实体商业的调整，但并不会出现所谓的“颠覆性改变”和“报复性消费”。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为，疫情并不会对实体商业带来颠覆性改变。此次全国如此空前多的人群被隔离在家，无法外出正常消费特别是聚会，这会让大家对于线下商业面对面社交的重要性会有更深刻的体悟。

同时，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，由于疫情的突发，导致消费者正常购物需求被按下了暂停键，一些计划内的购物清单暂时没有购买渠道去消费，而在疫情过后，时常会出现消费者集中性购买商品的现象，疫情期间的消费需求会被弥补，所以短期内会有消费需求的释放。

样本 1

中粮祥云小镇 · 2019年度北京十大夜消费打卡地

开放街区严守安全线  产品服务转移线上

购物中心在疫情期间虽然普遍缩短营业时间，但多数坚持着开放营业状态，这对项目的安全防疫措施其实提出了比较高的要求。

作为开放街区，祥云小镇在通风安全上占据优势，但是四通八达的出入口也为防疫排查增加了难度。祥云小镇在南北停车场及商户店内均设有测温点，对人流出入口处进行监测。同时，在营业时间各个场所进行定点消毒，以及为消费者提供“口罩领取”服务和新冠肺炎防护手册等。

祥云小镇入口处的少量来往客流

由于营业时间缩短，消费需求受到抑制，祥云小镇2月整体客流同比下降了一半以上，原定春季启动的IP活动以及会员活动也纷纷延迟。不过危机时期也不乏新的机遇，祥云小镇借助前瞻性会员社群运营体系，开启线上线下的双线作战模式。随着疫情逐渐好转，祥云小镇有序推进商户复工复产的同时，携手场内品牌互帮互助，探索线上运营等多种渠道和模式。

其中，针对餐饮业，祥云小镇联合12家美味餐饮，上线“安心外卖”服务。一方面，不仅携手商户积极调整外卖菜单，加大折扣力度，不仅为家庭厨房提供了营养套餐、半成品菜肴、新鲜蔬菜等，还解决了食材等库存积压；另一方面，设立外卖骑手等候区、操作全程佩戴口罩、实时监测骑手体温、餐品独立包装等7大安心措施，保证食物安全。此外，祥云小镇还携手“美团外卖”“饿了么“平台，推出5折优惠享受西贝、蓝蛙、奈雪等多款美味复工套餐，从监督”制送食“，店铺定点取餐，到骑手无接触取送餐等多方位守护顾客健康。

疫情虽然为零售业态带来了诸多挑战，也不乏新的机遇，祥云小镇零售商户展开“多维求存”模式，纷纷将产品和服务转至线上。

2月底，祥云小镇创新推出了“大厨带你做美食“系列抖音直播。这场长达一个半月的抖音直播策划，邀请了Meat Mate 首席厨师，北平花园餐吧创始人等数10位嘉宾进行独家秘笈式的烹饪方法指导，呈现“20分钟在家做牛排”“100%成功的迷迭香烤鸡”等多场高品质抖音直播+美食vlog。利用持续的抖音曝光给商户带来更多流量，帮助零售商户在短视频时代学会运用镜头销售，在疫情时期迎难而上。在最新一期北平花园的直播中，一个小时共销售主推烤鸡12份。

祥云小镇场内近50家零售品牌开启“云逛街”模式，通过推送品牌导购的个人微信以及品牌选购群，让消费者直接可以和店铺负责人、导购进行沟通，在群里进行秒杀打折等促销，以及提供配送到家服务。祥云小镇通过加速发展线上购物渠道，弥补消费者未能到店带来的损失。例如，周大福早在2月初就积极调整销售模式，开启线上直播销售，销售额达4万元。此外，为了在短期内带动线下回暖，祥云小镇开设多场品牌内购会，实行预约、限流等措施保护消费安全。其中，3月14日及15日，耐克举办内购会，在3月12日至3月15日报名才可以参与。

 

样本 2

国贸商城 · 2019年度北京十大夜消费打卡地

云购物撑起90%业绩  期待疫后释放

国贸商城作为北京地标项目，突如其来的疫情令国贸商城的客流大福减少，同时销售额也出现直线下滑现象，尤其是疫情期间体验类业态受影响最大，包括餐饮、KTV、影院、健身、书店、亲子教育、美容美发美甲等。

面对疫情带来的冲击，国贸商城为商户减免春节期间17天租金的政策

国贸商城加强消毒和防护。其中“纳米光触媒杀菌涂层”、“不停留测温”技术起到了防护金盾的作用。同时在关键区域设立不停留红外成像仪测温设备，测量精度高达±0.3℃。国贸商城还将调整了营业时间、出入口开放时间；取消金鼠全家福合影等大活动。

国贸商城设立不停留红外成像仪测温设备

在保障线下安全的同时，国贸商城基于疫情期间人们居家的情况，考虑手机以及电视等多媒体设备仍是顾客消遣的主要来源，将线下活动改为线上，用“云购物”的方式实现客群的持续消费。来自企业的数据显示，有些品牌几乎90%的业绩来自“云购物”。

疫情之下，全国商业受到重创，繁华的国贸CBD客流急剧下滑，拉回客流需要一定的时间。不过，国贸商城认为，疫情期间无法体验的宴会类餐饮、运动健身、影城、书店、KTV、亲子教育等等在疫情过后将会迎来需求的释放，特别是高端的美妆美容美发美甲服务，严格的卫生管控及私密的预约式服务可减少交叉感染机会，更有竞争力。

国贸商城负责人表示，商场的高端消费者消费半径大多遍布全球，此次疫情限制了这部分顾客的出行和消费，但需求不会消失。可以预计，当疫情过后，北京高端商业也将得以释放，加上国贸商场的品牌大多为国内首店、大店，相比其他门店的货品更全，上货及时以及私密性好等优势就将得到充分发挥。

样本 3

三里屯太古里 · 2019年度北京十大夜消费打卡地

网红门店带客 外籍顾客占比高

三里屯太古里在入口处设立双语提示牌

三里屯太古里毗邻使馆区，位置的特殊性决定了这里不仅仅是一个商业项目，更是朝阳区、乃至北京市面向世界的一个展示窗口。自2020年1月以来，受到新型冠状病毒疫情的影响，三里屯太古里取消了所有聚集人群的促销推广活动，部分门店闭店，且周边商圈餐饮及娱乐设施亦大面积关闭。受以上因素叠加影响，商场的客流量大幅降低，销售受到不小打击。

在疫情期间需要加强一系列防护措施，加增巡视人员，加大了消毒物品采购等，人工成本及防疫物资采购成本也上涨不少。

考虑到公众和租户的健康与安全，三里屯太古里调整营业时间为11:00-20:00，保证项目正常运营。为了弥补线下零售门店消费者难以到店的现状，三里屯太古里指引商户通过线上平台、直播、外卖服务等创新服务模式吸引消费者关注。同时，三里屯太古里在企业的微信公众号发布逛屯指引，汇总集餐饮、生活方式、潮流服饰于一体的信息。

在记者走访过程中看到，大部分线下门店都保持正常营业，但网红茶饮、轻食餐厅客流较多，大部分为外籍消费者。其中，喜茶太古里店只提供小程序下单，顾客均需在门店外等候，取餐时需要间隔一米以上，有序排队。Wagas、新元素等餐厅，透过门店橱窗能看到不少顾客坐在里面闲谈用餐，或许因为这里离使馆区较近，大多来此吃饭的还是以外国消费者居多。

为了保障线下消费安全，三里屯太古里的商场内部及商圈内设置“一米距离”安全提示，特别是商超、人员密集店铺加强宣传。同时，考虑到开放式街区多入口的实际情况，三里屯太古里在充分考虑顾客习惯的基础上，对南北区通道口实行限制管理，开放停车入口在内的多个人流通过率较高的通道，暂时关闭其他入口。

北京商报记者 刘卓澜/文 图片来源：受访企业供图

责任编辑：王晓然

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2020/0317/345117.shtml