低价策略失效 林肯“冒险”前行

起售价杀入25万元以内的国产“冒险家”，成为林肯在华新“冒险”的开始。北京商报记者近日走访发现，林肯为该车型制定的低价策略，并未“低开高走”。上市仅两个月，终端已出现全系2万元优惠。为保证溢价能力，豪华品牌很少出现新车上市即降价的情况。事实上，为销量开路，林肯为国产“冒险家”制定出“诚意”价格，主力车型售价均分布在30万元以内，以期通过低价从奥迪、沃尔沃等一二线豪华品牌手中抢得份额。但市场并未买账，低定价策略并没稳住该车型价格体系。业内人士表示，除疫情影响消费能力，重返国内的林肯也未打开局面，在豪华品牌阵营中缺乏竞争力。徘徊在二线豪华阵营队尾的林肯，面对豪华车市场早已打响的价格战，份额被不断挤压。

自掏腰包降价

“国产冒险家全系优惠1.5万-2万元。”北京商报记者近日走访发现，上市仅两个月的林肯首款国产车型冒险家，已经开出高达2万元的优惠。一位林肯4S店销售人员表示，新车到店后便开始优惠，目前比较受关注的车型是价位相对较低的两驱版车型，以销量较大的2.0T两驱尊享版车型为例，该车型官方指导价为25.98万元，购车需加装3000元的无钥匙进入系统，目前终端优惠售价为24.28万元。

事实上，由于较高的溢价，豪华车上市一段时间后，经销商才会选择降价，一直以来部分豪华车型也被认为定价虚高。然而，林肯国产冒险家上市时，经销商普遍认为定价较为合理。数据显示，虽然国产林肯冒险家定位紧凑级SUV，但车型尺寸已与一汽-大众奥迪Q5L、沃尔沃XC60及上汽通用凯迪拉克XT5等中型SUV相当，而竞争车型官方指导价均在30万元以上，国产林肯冒险家24.68万元的起售价被认为直接将价格战拉进25万元区间。

一位林肯经销商负责人对北京商报记者坦言，林肯国产冒险家的“低价高配”策略，上市前多数经销商便认为该车型的定价能够支撑上市后的放量，并且短期内不会降价。“但是，市场又给我们上了一课。”他说。数据显示，今年4月国产林肯冒险家销量不足3000辆，竞争对手一汽大众-奥迪Q5L和沃尔沃XC60销量分别达1.18万辆和7400辆。

“目前规定对外都只说优惠1万元，消费者到店才能进一步商量再优惠。”上述林肯4S店销售人员透露，公开说的1万元，为厂家提供的购置税补贴，另1万元则是经销商自掏腰包，就是想尽快提升该车型销量。

汽车行业专家颜景辉表示，豪华品牌车型的溢价能力，能够延长车型守价的“保鲜期”，并达到提升品牌价值的目的，很多品牌旗舰车型或主力车型，均会在上市之初坚守官方指导价，但新车上市几个月经销商便主动降价，也体现出在销量面前，经销商对车型竞争力缺乏信心。

重振销量遇考

作为首款林肯国产车型，冒险家上市即降价的背后，是林肯在华发展受阻的无奈与压力。

上世纪80年代，林肯品牌首次入华，但由于经营不善最终于2008年退出中国市场。2014年，中国车市销量正高速增长，林肯再次“杀回”中国市场。重回中国市场后，凭借MKZ、MKC两款主力车型，2017年林肯在华销量迈过5万辆门槛，同比增长高达66%。

然而，“黑马”林肯杀回中国市场第四年，整体销量出现疲态。据了解，冲过5万辆销量关口后，林肯旗下车型首先开始出现各种质量问题。其中，走量车型MKZ，多次被消费者投诉发动机抖动漏油、漏防冻液、变速器跳挡、制动系统异响等问题。数据显示，2017-2019年，林肯对旗下车辆进行多次召回，涉及车辆达6万辆左右。

此外，身处二线豪华品牌阵营的林肯，在MKZ、MKC后相继推出大陆、航海家等车型，并已形成两款轿车和4款SUV的产品线，但除国产冒险家，均以进口形式销售，而凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌，多数车型均已实现国产，价格优势更为明显。

问题累积，疲态显现。数据显示，2018年林肯销量增速迅速回落，同比增长仅2.2%；2019年林肯全年销量为4.66万辆，同比下滑15.7%。“相对于其他豪华品牌林肯入华较晚，产品更新慢、定价相对较高。”汽车行业专家钟师表示，品牌在达到一定规模后，仅靠进口车征战市场已让林肯销量增长出现瓶颈。

在销量压力下，首款国产车型成为林肯提升自身销量与豪华阵营排名的重要抓手。在林肯中国总裁毛京波看来：“国产将给林肯带来更多机会。”不过，刚上市的国产冒险家便经历多事之秋。北京商报记者了解到，不仅经销商自掏腰包开出优惠，同时由于部分零部件仍需进口，导致部分配置车型出现无车可售的情况，定车周期达1个月。“目前店内只有一辆两驱车型的现车。”一位林肯4S店销售人员称。

“新车上市前厂家都会准备充足的现车，尤其是对销量寄予厚望的车型，在上市之初就出现缺车的现象并不多见。”在业内人士看来，虽然该车型定车周期较长，可能是由于进口零部件受疫情影响，生产或物流出现问题，但对于该车型销量也会产生伤害。

对此，北京商报记者联系林肯中国相关负责人，但截至发稿未得到回复。

价格战不好打

值得一提的是，为尽快提升销量，终端市场林肯已开始“以价换量”。据了解，除领航员、飞行家为利润车型，其余车型早已开出大幅优惠。“MKZ、航海家车型优惠5万元，大陆车型优惠达5.5万元。”上述销售人员称，“去年这些车型便已进入促销状态，现在高利润车型也可以到店单谈。”

然而，扩大优惠范围、提升促销力度，却难以改变市场份额被挤压的局面。今年一季度，在豪华品牌排名中，林肯排在第九位，但在销量上与排在第八位的捷豹路虎销量相差近一半。同时，在二线豪华品牌阵营中，林肯距离沃尔沃、凯迪拉克等头部品牌的差距也逐渐拉大。汽车行业分析师贾新光表示，豪华汽车品牌市场格局已基本定型，目前来看林肯品牌不仅受到ABB(奥迪、宝马、奔驰)为首的第一阵营的下压，在二线豪华品牌市场也面临凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的竞争。

同时，在消费升级带动下，目前国内豪华品牌价格战已经打响，不断降低的终端售价已成为豪华车市场增量的推手之一。数据显示，目前豪华车系终端折扣率高达9.26%，高于终端整体折扣率的8.76%。为争夺国内豪华车市场销量冠军，ABB不断降低产品售价，而受到波及的二线豪华品牌也已经加入价格战行列。林肯的销量空间被进一步压缩。据了解，目前北京奔驰C级、一汽-大众奥迪A4 L、华晨宝马3系等车型优惠后，购车门槛已低至25万元左右。一位豪华品牌经销商负责人透露，以国产林肯冒险家所在的紧凑级SUV市场为例，此前豪华紧凑级SUV终端已经开始给出2万-10万元的优惠，终端成交价早已下探至20万元左右。

业内人士认为，林肯入华至今，市场保有量并不大，因此豪华品牌形象在消费者心中并未完全形成，即便采取降价手段，在竞争激烈的豪华阵营中也很难“以价换量”。“降价是把双刃剑，能够收获订单也会让品牌力打折，相比其他豪华品牌有多款走量车型，能承受价格战带来的折损，林肯经销商很难长时间坚持。”他说。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦/文并摄

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2020/0601/355519.shtml