“超前点播”热议背后的思考:商业模式本无不妥，服务要如何优化

商业模式创新容易必然引来伴随着热议，超前点播就是个典型。近日，视频网站超前点播《庆余年》一案宣判，法院认为这种创新的商业模式并不违法，这是对网络视频行业多元化变现的肯定。对比海外同行，国内视频网站对会员模式的探索仍在初期，在分层服务、价值服务上还有不小空间。目前视频网络已经跨进亿级会员门槛，内容和服务逐渐成熟，变现模式的原地踏步不符合商业发展规律，不利于对优质内容的持续输出。

超前点播不违法

在北京互联网法院的官方微信公众号上，“‘超前点播’模式本身并无不妥”，是法院一审认定中首要强调的一点。

法院认为，“依靠互联网技术，人们对于工作、生活的差异化需求得到逐步满足，个性化表达得以实现。服务于需求的产业模式，是应当被包容的，视频平台基于消费意愿推出的‘会员制’服务模式，已为社会公众所接受。在此基础上，深挖需求，贴合用户，催生差异化、配适型的个性化服务，并由此探索新的视频排播方式，本无不妥”。

除了北京互联网法院，律师和专家们对超前点播的合理合法性也基本达到一致。

在北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军看来，视频网站针对用户一方提供特殊的、额外的服务再次收取适当费用，消费者可以从相关服务中获得一些额外的超出普通会员的好处，比如优化娱乐时间配置，满足一些有特殊需要并且有额外付费意愿的用户的需求，这么做没有违反合同的内在利益结构，有它的合理性。尽管在这个过程中，对普通会员的权益可能会有一些侵蚀，或者叫做稀释效应，但不要过度夸张这种效应，因为市场竞争会对其进行限制。

他进一步说，通常来讲会员可以提前观看3集或者6集，这是用户只要买了会员就可以享受的权益，网站会根据商业规划来安排。超前点播的服务让用户从中获得了一些额外的或者超出普通会员的一些好处，一方面它有利于优化用户的娱乐时间的配置，另一方面是满足了一些特殊需要的人的需求。

多元变现被鼓励

事实上，这种差异化的收费模式，在很多行业领域已经得到了较广泛的实践和认可。

环球律师事务所合伙人穆颖，以中国国航星空联盟会员、星巴克的星享会员的分级别设置为例表示，“从是否对整个市场竞争发生损害的角度来看，超前点播的商业模式总体上对于整个视频市场的竞争和发展有一定积极影响，例如在当前知识产权强保护的环境下，超前点播有利于改善视频网站的亏损，更好地满足用户的需求，促使行业产生更优化的内容”。

根据QuestMobile数据，2020年3月中国移动互联网月活跃用户规模前十名中，爱奇艺位列第5，月活用户5.72亿，仅次于微信、QQ、支付宝、手机淘宝。可以说，网络视频担负着极其重要的文化普惠的社会价值，行业需要足够的收益来支撑内容质量，保证内容稳定、多元化产出。

用户之所以对会员、以及由会员衍生出的多种增值服务不接受，主要症结在于，中国互联网发展初期各大企业奉行互联网服务免费、羊毛出在猪身上的商业逻辑。这导致内容端因免费无法形成商业闭环，平台对内容质量、规模、服务等用户体验的关键指标，把控度相对较低。

数年的摸爬滚打后，内容付费已不是新概念。“付费会员、超前点播、单片付费只是不同的变现形式而已,这是一个市场逐渐成熟的表现”，比达分析师李锦清认为。

薛军也表示，视频网站作为市场主体，按照市场价格，从视频的权利人处购买相应的权利(通常是信息网络传播权)，当然可以自由地决定以何种条件，何种方式向用户提供相应的视频观看服务。

服务价值尚有空间

从会员服务类别看，超前点播、单片付费等更多是给会员提供内容数量、观影时间上的增值服务。在服务层面，中国视频网站还有很大的空间值得探索。

比如爱奇艺最近推出的星钻会员。除了打包了单片付费、超前点播付费，还增加了服务终端，实现PC、手机、Pad、电视（智慧屏）和VR设备全覆盖，涵盖了奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员的内容，连续包月价格40元。

这是一个微妙的信号，意味着内容需求端和供给端都在发生变化，通过有区分度、有价值的显性专属特权满足用户的多元化需求，从而增强用户认可度与忠诚度。

对比国内视频网站收费情况，Disney+捆绑包会员包含Disney+、ESPN+、Hulu内容，打包价格每月92元，奈飞为会员提供三种等级的订阅服务，会员可以看影片库中的所有影片和剧集，但内容清晰度和可同时观看的屏数不同，最高档包月约121元，最低档包月约57元。

财报数据显示，2020年一季度爱奇艺会员规模1.19亿，季度净增1200万，据第三方测算，爱奇艺会员ARPU（每用户平均收入）38.69元，爱奇艺创始人兼CEO龚宇直言，爱奇艺的会员业务正在进入一个新的阶段，会员数量和ARPU值将成为增长引擎。

大部分业内人士认为，国内视频网站的ARPU与海外同行有不小差距，在会员服务价值、会员分层式服务上还有很大可探索的空间，这种尝试可能会遭遇阻力，但只要消费需求升级的趋势不变，一套平台、用户双赢的商业模式体系形成，只是时间问题。

责任编辑：李鹏

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2020/0605/356033.shtml