元气森林后来居上

推出可乐味气泡水，正在加速跑的元气森林被更多业内外人士关注。关注点或许在于，元气森林为什么可以加速奔跑，甚至还挑战被“两乐”（可口可乐和百事可乐）占据的可乐市场。就在一年前，这个刚成立五年的新消费企业还在为找工厂、拓渠道殚精竭虑。

答案或许也没有那么复杂。当新型消费成为中国经济的新动能，坚定0糖、0卡概念的新消费定位让元气森林有了乐观的发展前景以及足够的发展空间，而自建工厂带来的供应链稳定让元气森林有了更多底气。扩内需、畅循环……在北京积极打造国际消费中心城市的大背景下，扎根立足于北京的元气森林成为北京“五子”联动生动实践的一个注脚。

>>> “用户测评”

“这和我平时喝的可乐有点不一样啊。”

在消博会现场，元气森林展台被一圈一圈消费者围着，不时发出上述惊叹。据了解，今年7月底元气森林第二次以北京市代表企业身份参与消博会，在展会上，元气森林可乐味气泡水首次亮相，并于8月正式上市。

众所周知，就可乐这一品类而言，在中国市场并不是稀罕物，甚至被外资品牌霸占近九成的份额，元气森林哪来的底气一争高下？而元气森林的回答只有四个字——“用户测评”。

“在元气森林内部，用户的口味测评是产品研发中一个非常重要的环节。此次我们把这个环节搬到消博会上，也是希望能得到更多消费者的反馈，帮助我们创新更多符合消费者期待的好产品。”元气森林公共事务总经理胡文娟表示。据了解，在消博会现场进行口味评测时，几位消费者均反馈，“元气森林可乐味气泡水”这款新品气泡不冲，没有酸涩味，很好入口。

事实上，自成立以来，用户的口味和选择一直被元气森林放在首位，也是其研发推新的依仗。近年来，随着国民健康饮食意识不断增强，减糖正成为一种备受推崇的主流生活方式。在此趋势上，国家层面提出了“健康中国”战略，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，鼓励企业用代糖取代糖。

2017年，国务院办公厅印发的《国民营养计划（2017-2030年）》中提出“积极推进全民健康生活方式行动，广泛开展以‘三减三健’（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）为重点的专项行动；2018年，“健康中国”合理膳食专项行动就明确指出：鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖；2019年，国务院印发关于实施健康中国行动的意见。意见明确，要实施合理膳食行动，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。

同样洞察到这一用户消费需求变化，元气森林在创立之初无糖气泡水与上述政策导向不谋而合。成立于2016年的元气森林，秉承“用户第一”的原则，推出了一系列深受年轻用户欢迎的饮料。目前元气森林拥有包括茶饮料、气泡水、电解质水在内的多个系列产品，均取得了不错的市场反馈。其中，元气森林气泡水主打“0糖0脂0卡”的健康概念，拥有多种口味，是元气森林最受欢迎的产品之一。

此外，元气森林在产品的研发上储备亦十分丰富。在2020年，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均5.5个月。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增长350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。

在政策红利和研发创新的双层推动下，元气森林迅速成长为饮料界的翘楚。町芒研究院正式发布的《2022无糖饮料行业研究报告》显示，2021年淘宝、天猫平台饮料品牌销量榜单中，国货新锐品牌“元气森林”的乳茶、气泡水系列产品凭借各自优势，以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位。

>>> 自建工厂

别看此时风光，回顾一年前，元气森林还再为找工厂苦恼。

2021年，元气森林在生产方面坏消息不断。开年，其乳茶代工厂接到国际巨头通知，必须停止代工元气系列产品；5月，碳酸饮料瓶胚厂又被迫终止供货……

这并不是元气森林第一次遭遇“断供”。2019年，在元气森林几番周折找到合适的代工厂之际，就曾被“放鸽子”。当时元气森林等对方工厂开工，已经苦等了20多天。在终于等到谈好能开工那天，工厂忽然说：“对不起不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。”当晚，元气森林创始人唐彬森就在高管群发了一条信息：“我们要自建工厂。”

销售端嗷嗷待哺，缺货直接影响销售。第二天，元气森林的负责人就紧急跑去联络了其他工厂。但是要找到完备的碳酸饮料生产线很不容易，最终耗时一个月，元气森林才终于把生产续上了。

虽然勉强续上了产能，但断供危机一直是悬在元气森林头上的达摩克利斯之剑，建厂也成了唐彬森心中的执念。据元气森林产业链负责人描述，他刚入职时，唐彬森就跟他念叨说自己要建工厂，但他觉得没必要。

元气森林并未放弃自建工厂。2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同。为加快建厂进度，政府加快许可批准，甚至后来做到“拿地即开工”，历经9个月，元气森林位于滁州的第一家工厂终于建成、可以生产了。

2022年2月25日，元气森林正式宣布第6家自建智能化无菌碳酸生产线工厂将落户太仓。至此，元气森林对全国重点区域的产能控制初步形成。安徽滁州工厂对华东地区，广东肇庆工厂对华南地区，天津西青工厂对华北地区，湖北咸宁工厂对华中地区，四川都江堰工厂对西南地区，江苏太仓工厂对长三角区域……

自2019年唐彬森签下了第一个自建工厂的合同开始，三年时间元气森林已经拥有了6个自建工厂；花2000多万元引进德国技术改进生产线，解决无菌环境下瓶盖难以拧开的问题；引入无菌碳酸生产线，成为国内少数拥有无菌碳酸生产线的品牌，这也是元气森林能够研发可乐产品的底气之一。

>>> 大数据做饮料

迈过“工厂”这道坎，被巨头围剿的元气森林还面临渠道难关。

“每天我前脚走，他们后脚就来，真的很不甘心。”林浩懊恼地说。林浩是元气森林某大区一位销售员，为了配合“6·18”线上线下大促销的任务，在整个6月，林浩每天早上6点就出发去便利店和夫妻店踩点，一直跑到凌晨。但其他饮料品牌的销售员也一直紧随其后“抢货架”。

其实，“林浩们”的抢货架事件已是家常便饭。作为传统行业，瓶装饮料巨头在线下分销渠道的布局已经很完善，对于2016年刚进入瓶装饮料市场中的“新人”元气森林来说，挑战更多还是在于如何打造下沉的深度分销的渠道网络。

在疫情之下，社区团购、新零售渠道等新兴渠道对传统渠道分流明显，渠道转型已经不是元气森林一个企业的挑战。在此背景下，越来越多的饮料企业开始注重数字化。在财报中，农夫山泉和中国食品也都提出将加快企业数字化转型进程，其中，中国食品将在2021年开展全链路数字化转型，包括在数字化营销和数字化工厂等领域。

数字化带来的效率竞争正在成为饮料行业的另一个战场。在业内人士看来，数字化正在成为饮料行业竞争的一个分水岭，大企业通过数字化，其研发、运营效率和消费者洞察的优势将更加明显，而中小企业并不具备相应的实力去投入，差距将逐步拉大而面临新一轮淘汰。

面对渠道端的挑战，有着互联网基因的元气森林决定用“大数据来做饮料产品”。元气森林自主研发了智能冰柜，冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时反馈给元气森林。

事实上，今年消博会期间，元气森林也带来了具有自主知识产权的新一代智能售货机——R1智能冰柜。据介绍，R1智能冰柜融合了IoT、AI算法、图像识别、大数据分析等新技术。据产品经理方泉川介绍，目前R1已有21件专利在申请中，其中发明专利占比70%以上。

在新发展格局下，自主创新正在成为推动中国经济高质量发展的新引擎。与此同时，北京入选首批国际消费中心城市培育建设名单，也为北京“土著”——元气森林的发展带来诸多利好。

在政策上，元气森林作为一家在北京成长起来的本土企业，能够享受配套制定的减税降费优惠政策、补贴等政策红利；在产品上，北京广泛聚集全球优质市场主体和优质商品、服务，对元气森林产品、服务及品牌提出更高要求；在环境上，北京建设国际消费中心城市，会进一步加强消费环境建设，如完善便捷高效的立体交通网络，建立健全高效物流配送体系，健全市场监管和消费维权体系等。

在北京市场为元气森林提供环境优势的同时，元气森林也助力落实北京培育建设国际消费中心城市、推进“五子”联动。“北京作为首都和超大型城市，具有很强的消费引领和带动作用，是消费资源的聚集地，是国内乃至全球消费市场的制高点。元气森林自2016年在北京成立以来，就十分重视北京市场，是业务发展的核心区域之一，也是产品的试金石，同时我们把北京市场作为立足国内、辐射周边、面向世界的风向标。”胡文娟表示。

北京商报记者 王晓

对话

元气森林公共事务总经理胡文娟：

产品就是最好的竞争力

Q：当下打出“0糖0脂0卡”的产品越来越多，元气森林觉得自己的竞争力是什么？

A：我们相信，产品本身就是最好的竞争力。元气森林在两个方面持续努力，希望能生产更多满足消费者需求的产品。

一是创新，元气森林打破常规，先不计成本做产品，有了产品之后才会定价，这为好产品的诞生提供了开放的土壤，元气森林立足消费者的健康需求，率先在业内大规模使用天然代糖产品作为原料，聚焦无糖、低糖，破除口味壁垒，不计成本地在原料、研发、食安等方面投入，引发了气泡水等饮料品类的不断升级。

二是品质，元气森林每个新品的推出都会经历近千次的口味测试，每个产品出厂都有最严格的质检。为了保证产品品质，我们目前全国已经布局五大自有工厂

同时，自建工厂采用的全球技术领先的无菌碳酸生产线使得我们全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂，让我们的配料表变得更短、产品也更符合消费者的健康需求。

Q：元气森林正在“做重”，向上建工厂，向下拓销售，公司接下来的战略布局是怎样的，战略核心是什么？

A：元气森林确实变得越来越“重”，目前我们有5个超大规模工厂陆续建成，全面覆盖华北、华东、华南、华中、西南等地区对应的京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式。

未来我们还将不断创新，扩充品类，提升品质，满足消费需求个性化、多样化的需求。除了在产品研发上“加重”“加速”外，我们还将深化全球布局，加速走向全球的步伐。

Q：近年来元气森林一直遭到同业者“重点关照”，面对这样的局面，请问元气森林核心赛道优势体现在什么地方？未来的发展方向是什么？

A：近年来，元气森林从原有的产品力的基础上，通过自建工厂和发展线下渠道，持续增强自己的竞争力。目前元气森林已经有五家自建工厂，第六家工厂也已投建，自有工厂保证了我们对于产能的需求，也可以支持我们快速进行产品的迭代升级。

同时，自建工厂也满足了我们对高品质产品个性化生产的需要。元气森林的产品开发和供应链也因其自有工厂的建设更有地域针对性，以及快速适应市场变化的灵活度和反应能力。

未来，我们会在持续做好供应链建设的同时，将更多精力放在产品类型和产品品质上，把配料表做得更短更健康，继续做消费者愿意口耳相传且有口皆碑的产品，用产品力打造品牌力。

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2022/0826/449178.shtml