安踏的“户外帝国”守卫战

9月22日，安踏体育（以下简称“安踏”）开盘下跌4.6%。截至午间收盘，安踏体育报93.35港元/股，跌幅为3.56%，总市值蒸发97亿港元。消息面上，始祖鸟燃放烟花一事仍在发酵，有关始祖鸟、安踏等相关词条被挂在微博热搜榜。

近年来，通过不断收购，安踏陆续建立起户外品牌帝国，其中作为安踏集团手中炙手可热的户外品牌，始祖鸟在安踏集团的战略布局中至关重要。烟花事件引发巨大的舆论危机，安踏受到波及在意料之中。其中，业内普遍认为，此次事件导致的消费者信任动摇，或将波及安踏旗下众多户外品牌。尤其在耐克、阿迪达斯、北面、安德玛等户外品牌加紧布局，户外市场竞争激烈的当下，如何平衡追求规模化运营以及践行品牌价值，也成为安踏需要考虑的事情。

“买买买”

当打出“要做世界的安踏”的口号时，就意味着安踏将不仅仅只有安踏，其势必要建立起一个多品牌“宇宙”以涉足全球市场，而近两年的安踏，也正朝着该方向前进。

通过不断收购，安踏陆续建立起户外品牌帝国。2025年4月，安踏宣布，将全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为2.9亿美元。对于此次收购，安踏董事局主席丁世忠表示：“安踏始终坚持‘单聚焦、多品牌、全球化’战略不动摇。我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”

2023年10月，安踏宣布，旗下一家附属公司已成功收购MAIA ACTIVE（玛伊娅）；2019年，安踏联合方源资本和Anamered Investments组成合资公司，以46亿欧元完成对亚玛芬体育的收购，亚玛芬体育旗下包括始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等户外运动品牌；2017年，安踏与韩国可隆工业（Kolon Industries）成立合资公司——可隆体育（中国）有限公司，由安踏控股并主导可隆品牌在中国市场的运营；2016年前后，安踏以1.5亿元联手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合资公司——迪桑特中国，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中国内地、中国香港及中国澳门的独家经营权。

一系列操作下，安踏建立起自己的品牌帝国，成为颇具竞争力的体育用品集团。安踏在全球市场的竞争力如何，目前还无法量化，不过在中国市场，安踏已遥遥领先。根据财报数据，2024年，安踏集团营收达708.26亿元，同比增长13.6%，连续三年稳居中国运动市场首位。如果加上旗下亚玛芬体育的收入，安踏的年营收突破千亿元，成为继耐克、阿迪达斯之后全球第三家迈入“千亿俱乐部”的体育用品集团。

营销出圈

买得起并推动规模化经营是一回事，守得住品牌价值并获得消费者认可又是另一回事。单从安踏旗下各品牌的业绩表现来看，安踏的运营无疑是成功的。其中，最成功的代表非亚玛芬体育莫属。

根据财报数据，2025年上半年，亚玛芬体育营收达27.08亿美元，同比增长23.46%；净利润1.61亿美元，同比增长高达3047.06%。其中，亚玛芬体育大中华区（中国内地、中国香港、中国澳门、中国台湾地区）同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入的31.61%。2024年，亚玛芬体育大中华区收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。

在被安踏收购前，亚玛芬体育还在亏损，旗下始祖鸟、萨洛蒙也籍籍无名。然而，在被安踏收购后的第五年，亚玛芬体育扭亏为盈，始祖鸟更成为安踏集团旗下炙手可热的户外品牌，萨洛蒙也一度成为亚玛芬体育业绩增长的关键品牌。

再看迪桑特和可隆。2025年上半年，安踏在财报中提及“所有其他品牌”（包括迪桑特、可隆等）营收74.12亿元，同比增长61.1%。值得注意的是，过去五年，该板块增速从未低于40%。迪桑特也成为安踏想要打造的下一个百亿元营收品牌。

业绩大涨的背后，安踏的营销功不可没。例如，迪桑特与安踏合作后，安踏通过流量营销推动迪桑特出圈。2018年6月，吴彦祖成为迪桑特中国区首位品牌代言人进行品牌宣传，在社交平台，迪桑特也一度跻身“中产三宝”阵容。

从安踏对这些户外品牌的运营来看，不外乎拓展户外专业群体外的大众群体，通过高端时尚化及“运奢”定位的营销，拓展至更广泛的消费群体。此前，更强调专业户外属性的始祖鸟、萨洛蒙和迪桑特，成为大众追捧的时尚品牌。除迪桑特外，始祖鸟、萨洛蒙也曾位列中产标配阵容。有趣的是，迪桑特中国曾表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。亚玛芬体育也曾在招股书中提及“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系”。

在要客研究院院长周婷看来，“安踏旗下多品牌近年在中国市场的亮眼表现，并非单纯依赖营销，而是得益于两方面的原因：一是精准踩中市场机遇——消费升级背景下，消费者对高品质、高口碑品牌的需求激增；同时运动休闲化成为趋势，始祖鸟等品牌兼顾‘户外专业属性’与‘高端时尚感’，恰好契合市场需求；二是安踏集团的成熟运营支撑——安踏的‘品牌变现’策略精准，既通过大众化路径降维收割大众运动市场，又借助商业地产黄金期以‘大店模式’快速扩张渠道，为始祖鸟的增长提供坚实基础”。

周婷进一步表示：“营销层面，始祖鸟等并未呈现太多真正亮眼的创新，其策略更偏向‘短期流量收割’，即深度绑定‘中产标配、老钱风’等标签。”而这种做法在周婷看来将透支品牌的户外专业属性与品牌的长期价值。

内核恐被稀释

始祖鸟燃放烟花事件引发舆论关注，安踏、始祖鸟在热搜上挂了三天。在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，事件之所以发酵如此之大，核心原因是始祖鸟的行为严重背离户外运动品牌所应秉持的“敬畏自然”的价值观初衷。作为高端户外品牌，始祖鸟的品牌价值应该建立在专业性、环保理念与对极限环境的尊重之上。

在业界看来，始祖鸟的舆论危机，一定程度上给安踏敲响了警钟。在大手笔收购实现规模化运营的同时，如何守护并践行这些品牌的品牌价值成为关键。

在始祖鸟官方网站的品牌故事中，始祖鸟提及：“植根于高山的专业户外品牌……品牌着眼长远的设计，通过产品理念、负责任的制造以及社区参与，对可持续发展进行长远考虑……我们不仅需要考虑打造卓越产品的近期目标，还需要考虑我们对人类和地球的影响。”

可隆的标志为两棵树，这也是该品牌的品牌理念，象征着对自然的热爱与环保理念。安踏也在官网中提及：“作为体育用品行业可持续发展领域的倡导者和践行者，安踏在原材料、包装材料使用、温室气体排放等方面，均采取了实际行动。”

在过往发展中，始祖鸟也在践行所谓的品牌价值，例如，2021年，始祖鸟与奢侈度假酒店集团松赞合作，推出“守护神山活动”，号召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山脚下的雨崩村展开“守护神山之旅”等。

但这些相比较“运奢”时尚化等的宣传似乎并不出彩，也不足以让安踏旗下的户外品牌受众拓展到中产、高消费群体等大众群体。在业界看来，此次始祖鸟烟花事件给安踏敲响了警钟，如何平衡规模化运营需求与践行品牌价值，安踏的选择将是这些品牌能否走得更远的关键。

江瀚表示，近两年安踏对始祖鸟、可隆等户外品牌的营销策略，明显向都市中产生活方式靠拢，通过“老钱风”“中产标配”等标签实现流量收割，这虽有助于快速提升品牌曝光与消费渗透，但也暴露出对品牌专业内核的稀释风险。这种流量导向的营销本质上是将户外品牌“时尚化”“符号化”，弱化了其在功能科技、极端环境适应性、户外文化沉淀等方面的差异化优势。这是一种典型的“品牌溢价错配”——即通过社会标签构建虚幻溢价，而非基于真实使用价值。长此以往，将导致核心户外用户流失，品牌陷入“高知名度、低专业认同”的困境。

就品牌价值相关问题，北京商报记者对安踏进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 张君花

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2025/0923/570779.shtml