透视三季报：分化格局加剧 白酒消费“存量博弈”

11月4日，北京商报记者整理19家白酒上市公司（牛栏山除外）三季报发现，2025年前三季度白酒行业营业收入、归母净利润分别累计达3176.58亿元、1226.9亿元。对比前两年同期营收与归母净利的双位数增长，2025年则呈现双降态势。

19家白酒上市公司总营收与归母净利下降让白酒行业所面临的高库存、价格倒挂等多重挤压再度浮出水面。如今，尽管在重压之下，面对行业深度调整，白酒企业也并未“坐以待毙”，而是积极从场景创新与渠道变革中寻找新的增长空间。

业绩持续分化

北京商报记者梳理财报数据发现，19家白酒上市企业2025年前三季度实现营业收入累计达3176.58亿元，同比下降5.84%；实现归母净利累计达1226.9亿元，同比下降6.88%。若细分来看，第三季度，19家企业营业收入累计仅779.4亿元，同比下滑18.42%；归母净利累计达280.55亿元，同比下降22.03%。

对比2024年与2023年来看，2024年前三季度19家白酒上市公司共实现营业收入、归母净利累计达3304.01亿元、1313.14亿元，同比提升10.02%、10.1%。而2023年前三季度19家白酒上市公司累计实现营业收入、归母净利累计达3003.08亿元、1192.72亿元，同比提升16.98%、19.25%。

酒类营销专家蔡学飞指出，从目前已经披露的三季报来看，当下白酒行业正经历一场深刻的“价值淬炼”，其本质是从过去渠道压货驱动的“泡沫繁荣”到品牌与消费者真实需求匹配的“理性回归”。

若细分到企业端来看，前三季度19家白酒上市公司中，仅贵州茅台与山西汾酒两家酒企营收与归母净利均实现增长。而包括口子窖、迎驾贡酒在内的14家白酒上市公司营收与归母净利均呈现双位数下降。值得注意的是，酒鬼酒前三季度归母净利下滑约117%。

对于业绩下滑原因，口子窖指出，年初至报告期末营业收入减少，同时为保证公司运营及市场持续投入，管理费用、销售费用下降幅度均小于营业收入下降幅度致利润总额下降幅度较大。

酒类营销专家肖竹青认为，白酒上市公司短期业绩承压属于行业性调整，是中国白酒行业面临的共性问题。除了购买力和购买意向等因素外，客观上，外部因素影响导致高端白酒消费场景减少，也从一定程度上影响了酒企业绩兑现。

尽管19家白酒上市公司业绩整体呈现降速态势，但从行业长远来看，这样的变化之中似乎也蕴含着行业快速出清的意味。在白酒三季报披露前，太平洋证券曾预测称，产业景气度磨底，三季报有望加速出清。行业当前处于“供给出清”的底部调整阶段，预计三季报存在一定压力，有望加速行业出清。

两座大山承压

在此背后，行业所需要共同面对的不仅是高库存低动销的背道而驰，同时还有价格倒挂的挑战。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。北京商报记者走访北京部分终端市场调研发现，目前部分盒装白酒产品生产日期停留在2024年年底。其中，在位于长椿街附近的商超内，52度500ml剑南春售价为498元/瓶，而该产品的生产日期为2024年8月。

东北证券首席分析师李强在接受媒体采访时表示 ，这一次的报表是最接近市场的一次，这与过去“报表滞后于市场”的规律形成鲜明反差。

结合线上与线下调研发现，正是基于动销不畅、库存积压导致部分经销商不得不为减轻资金链压力以及库存压力，低价销售白酒产品，从而导致当下部分白酒产品面临价格倒挂的情况。

以习酒旗下产品窖藏1988为例，据公开资料数据，53度500ml窖藏1988出厂价格为568元/瓶。针对该产品售价，北京商报记者登录淘宝App查询发现，该产品经过百亿补贴后成交价为345元/瓶，低于出厂价。此前，该产品在天猫超市频道券后价格为424元/瓶。事实上，53度500ml窖藏1988价格倒挂早已体现在批价上。

蔡学飞分析称，三季报的整体失速，无论是单季净利增速急速下降，还是头部企业利润大幅下滑都仅是表象，核心症结在于高库存、价格倒挂与消费结构性变迁的三重挤压。目前，中国酒行业正在被迫从“增量共享”进入“存量博弈”，整个中国酒行业正在痛苦地淘汰过剩产能，调整产业结构，优化品牌体系。

场景、渠道如何两手抓

肩负着三季报压力之余，面对2025年末的白酒消费旺季，白酒企业要如何应对？事实上，对于这一问题，白酒行业似乎早已从场景与渠道中给出了明确的答案。

伴随着消费场景持续转变，如何利用场景营销进一步在存量市场中深耕以谋求更多市场空间，成为摆在酒企面前的挑战之一。而面对这样一道“考题”，从场景角度来看，宴席市场或将成为“最优答案”。

中金研报数据显示，2022年白酒市场规模6211亿元，宴席市场容量2300亿—2500亿元，占总销量40%。此外，细化来看，目前宴席市场规模约2500亿元。其中婚宴占比最高（约50%），其次为寿宴、升学宴、商务宴请等。

对此，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用，即渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还有意见消费领袖的教育作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但宴席市场中尚未有品牌处于绝对领先地位。

在通过宴席市场深度挖掘消费场景的同时，酒企也纷纷将目光锁定到渠道的转变。事实上，当白酒销售逐渐从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变，这一转变将催生全新的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道融合与场景重构成为推手之一。

基于此，白酒销售渠道呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送”的多元化特征。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同产品特性和消费场景找到各自的定位，形成互补共生的关系。蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式。”

北京商报记者 刘一博 冯若男

责任编辑：赵述评

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2025/1104/574906.shtml