荣耀归位 李健阶段性答卷过关

2025年伊始，当李健从赵明手中接过荣耀CEO接力棒时，品牌在市场份额层面正处于悬崖边的节点。9个月后，荣耀回到了熟悉的位置——2025年三季度最新统计数据显示，荣耀以990万台出货量、14.4%的市场份额再次与OPPO并列第五。这是2025年季度统计内荣耀第一次杀回前五。

失而复得的市场地位难能可贵，李健主导产品、渠道调整后终于交出了一份不错的阶段性答卷——他推动品牌在产品端夯实中低端基本盘，同时推进“阿尔法战略”，分步向全球领先的AI终端生态公司转型，还对组织架构进行调整，成立新产业孵化部等一级部门，在生态上推动开放合作，打破系统壁垒，构建智能体平台。但市场仍面临需求下行环境，一个季度的成绩值得暂时的欣喜，但将视角转向后程，李健治下的荣耀仍有诸多待解命题。

稳于存量市场中

2025年三季度的中国智能手机市场仍未走出下行阴霾，多重压力交织下行业延续调整态势。

该季度，国内智能手机出货量约6846万台，同比微降0.5%；而Omdia与Counterpoint的统计则呈现更大幅度下滑，分别录得3%和2.7%的同比降幅，背后是“国补”政策收紧、传统销售淡季叠加消费需求趋于理性的多重影响。

头部厂商竞争格局愈发胶着，排名差距持续收窄，多数品牌仍处于出货量同比下滑通道，仅苹果等少数厂商实现逆势增长，市场存量博弈特征愈发凸显。资深产业经济观察家梁振鹏此前向北京商报记者表示，厂商依赖自然换机维持增长的难度正在变高。

在这样的市场环境下，荣耀迎来了阶段性的归位，在2025年季度统计中首次杀回前五阵营，结束了此前的份额下滑态势。

这一成绩的背后，离不开中端机型的强力支撑——荣耀X70系列凭借超8000毫安时大容量电池、高性价比等核心卖点，在入门级市场表现强势，与400系列共同筑牢了销量基本盘，成为份额回升的关键推手。

但光鲜排名难掩增长隐忧，业内人士向北京商报记者分析称，荣耀该季度整体销量同比仍下滑，此次份额提升更多是行业下行期“下滑更少”的补位，而非主动增长的结果——下行区间中，谁更稳定、跌幅更少，谁就能站到前排。当然，稳定也是一种能力。

与此同时，品牌寄予厚望的AI转型布局尚未显现立竿见影的效果，尽管已发布“阿尔法战略”，宣布向AI终端生态公司转型并累计投入大额研发资金，但短期内未能有效转化为销量增长动力，四季度发布的旗舰机Magic 8系列主打的“自进化AI原生”概念，仍需时间在市场中验证价值。

凭借中端市场“回血”后，更长线的布局尚待花开。北京社科院副研究员王鹏向北京商报记者指出，存量市场竞争的关键是技术差异化与生态绑定，这正是荣耀当前需要补齐的短板。

四季度围城

公司前任CEO赵明近期罕见地出现在公开场合。据复旦大学管理学院官方消息，赵明近期出席了“复旦管院恢复建院40周年·领变者论坛”，并在论坛期间谈及产品、技术和市场。

赵明表示，当年他任职时期荣耀的探索，还不能完全称之为“真正的AI手机”，距离理想状态还有相当大的差距。不过，“在当时的行业格局下，荣耀无疑是走在最前面的”。

关于竞争，赵明坦言，在他看来，在企业的长期竞争中，产品是决定胜负的最终因素——好的产品赢得市场，市场的反馈反过来支持技术迭代，循环不断加速，企业才能滚动发展、越走越快。反之，如果因为忽视客户体验或“杀熟”，让负面事件叠加，就会陷入负循环，发展效率会被大幅拖慢。

因此，最终的胜负手仍然要落在产品本身，但市场与商业运作是推动产品走向成功、形成正循环的必要条件。中端市场收复失地，对李健而言只是一场短暂的中场喘息，真正的压力随着2025年四季度的到来全面凸显。

经济学家余丰慧向北京商报记者表示，四季度作为智能手机行业传统的旗舰决战期，市场竞争已进入白热化的存量博弈阶段。

头部厂商纷纷集中释放旗舰产品势能，vivo、OPPO、小米、华为等品牌均将核心资源投向高端市场，密集推出新一代旗舰机型，试图抢占有限的用户需求。

“全员冲高（高端市场）”的格局让本就拥挤的赛道竞争烈度再升级，品牌间的份额争夺不再是简单的排名波动，而是直接关乎用户基础稳固与长期市场地位的关键博弈，容错空间被压缩至最低。

存储成本困局

比市场竞争更棘手的，是全行业共同面临的成本压力与不确定性。

2025年以来，存储等核心组件价格持续波动，叠加供应链环节的成本上行，已成为全球智能手机厂商的共同难题，倒逼品牌在定价策略与利润空间之间寻找平衡。

此前发布的vivo、OPPO和小米新品，均因存储成本上涨而上调起售价，涨幅普遍在200—500元不等，不同存储版本的价差也显著拉大，由此在用户与行业间引发关于价格合理性、配置诚意的广泛争议。小米总裁卢伟冰甚至公开回应称，存储成本上涨远高于预期，已真实传导至新品定价，印证了行业面临的成本困境。

对荣耀而言，这一矛盾尤为突出——前述业内人士向北京商报记者补充称，荣耀此次归位主要依赖中端市场走量站稳脚跟，但高端赛道所需的品牌力、溢价能力，与中端市场靠性价比突围的竞争逻辑截然不同。既要在旗舰机型竞争中维持足够的产品竞争力以冲刺高端，又要应对成本上涨带来的经营压力以稳固中端基本盘，一旦在定价策略或资源投入上出现偏差，就可能被竞品抢占先机。显然，Q3的成绩终究只是阶段性缓冲，并非真正的增长拐点。

北京商报记者就相关问题向荣耀方面发去采访函，但截至发稿未能得到回复。

而李健团队接下来要面对的是，如何在头部厂商团战中守住已夺回的市场份额、如何在成本高压下实现高端市场的有效突破，以及从“下滑更少”到“主动增长”路径切换。他身上的担子非但没有减轻，反而可能随着行业竞争加剧变得愈发沉重。

北京商报记者 陶凤 王天逸

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2025/1110/575346.shtml