从质疑声到三成复购率 踩中年轻人的“烟火刚需”

菜市场火锅、菜市场咖啡……过去一年，“菜场系”餐饮频繁涌现，福春菜场火锅（以下简称“福春”）创始人蔡竺呈则将首家火锅店“搬”进北京的菜市场。福春的特别之处，在于将海鲜、蔬菜等高毛利食材交给消费者自主采购，而该操作曾遭到诸多质疑。开业前3个月，来尝鲜的多为提着菜篮子的中老年附近居民，这也让蔡竺呈心里打鼓：“难道年轻人真不愿进菜市场吃火锅？”直到一只复刻童年记忆的竹编菜篮子火了，客群瞬间转向年轻群体。如今，开业一年的福春能够实现三至四成的复购率。在蔡竺呈看来，当下消费者既追求“性价比”更渴望“体验感”，“情绪价值”正成为餐饮品牌破圈的新变量，而这正是福春区别于其他火锅店的独特生命力。

放弃高毛利菜品

提及福春，消费者的第一印象几乎都是能自己拿着采购的菜篮子。“客人到店先领菜篮子，然后去菜场里自行采购海鲜、蔬菜，只要菜场有的，都能买了带过来。”蔡竺呈介绍，门店对客人自购的食材提供免费清洗服务，若是海鲜处理等复杂加工，仅收取适当加工费，锅底、肉类则需在店内消费，同时店内也提供一些特色菜品。

在社交平台上，消费者晒出的“福春打卡照”，几乎都是“菜篮子+菜场食材+火锅”的组合。有消费者提着篮子在海鲜摊前拍照，有消费者展示自己选的火锅“隐藏食材”，还有消费者记录“从挑菜到涮锅”的全过程。这种模式成为对福春最直观的认知标签，而其背后也精准击中了当下消费者的两大诉求。蔡竺呈表示，福春这种模式一是让消费者对“新鲜”的极致信任，自己挑的海鲜活蹦乱跳，蔬菜带着泥土气息；二是对“体验感”的追求，提着菜篮子逛菜场，互动感远超常规火锅店。

众所周知，蔬菜和海鲜是火锅店中毛利较高的菜品，蔡竺呈却主动放弃餐饮人眼中的利润“核心”，“按餐饮人的利润规划，这种做法完全反逻辑。”蔡竺呈不止一次听到这样的质疑。

“开在菜市场里最大的优势就是租金，保守估计能比商圈商铺租金省1/3，甚至更多。”蔡竺呈直言，用空间成本的让利，换模式创新的空间。在她看来，菜市场在消费者心中的“刻板印象”，恰恰是差异化的突破口，当所有人都在商圈里比拼装修、营销时，菜场里的火锅店本身就是场景稀缺品，同时也解决了传统火锅的两大痛点。传统火锅店的生鲜食材保鲜难、损耗高，而福春通过消费者直采到门店加工的闭环，将食材损耗率降至近乎为零，同时节省30%以上的人工成本。

从中老年客群到年轻主场

开业一年多，福春最大的变化，藏在用户画像里。

“开业前3个月，店里超七成为周边的中老年居民，他们路过菜场看到火锅店，好奇地进来尝鲜，点一份锅底，买把青菜就能吃。”蔡竺呈坦言，那段时间很焦虑，“难道年轻人真不愿来菜场吃火锅？”今年初，陆续有消费者在社交平台发布“提篮逛菜场涮火锅”的视频，年轻客群开始批量涌入，到今年底，门店25—35岁的年轻客群占比已升至六成以上。

据蔡竺呈观察，当下的年轻消费者，对“性价比”的定义已从“便宜”升级为“值不值”，有年轻消费者会为了买一把新鲜蔬菜、一只活虾，在菜场里逛上半小时，拍一组“烟火气写真”，再到店里慢慢涮锅。“现在来的年轻人，会提前做攻略，知道菜场里哪家商户的海鲜最新鲜、哪家商户的蔬菜是本地直供，甚至会为了买一把时令菜特意来。”这种逻辑，在复购率上得到验证。福春开业一年，复购率稳定在30%—40%。

但这种模式并非没有壁垒。菜市场的“嘈杂”“异味”，劝退部分消费者。蔡竺呈坦言，门店收到的差评里，大部分集中在“环境太吵”“担心有异味”“食品安全没保障”。对此，福春也在努力做出调整，例如设置透明加工区、与菜场联动清洁、主动告知环境情况，在保留烟火气的同时提升消费体验。

不过意外的是，福春的模式也带动了菜场商户的生意。例如菜场里的主食档口，原本下午不售卖油条，现在改成整天供应，很多消费者购买油条涮火锅；猪肉档口的自灌腊肠也成为热销品。

模式难复制但场景可续

福春的走红，始于一只菜篮子，但能留住客人的，是菜篮子背后的消费体验。

这一现象折射出餐饮消费的深层变革。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，餐饮消费呈现品牌祛魅，品牌背后的实际价值高于符号价值；猎奇与尝鲜，消费者追求新颖的餐饮体验；悦己餐饮流行，对餐饮感官需求的满足超过社交需求；能够带来情绪价值的餐饮服务将会持续受到市场欢迎四大趋势。调研数据显示，在餐饮消费者对品牌的倾向性方面，偏好小众、有特点、有个性的餐饮门店的消费者占比最高。

实际上，过去一年菜场文化在全国风靡，火锅、烤肉、咖啡这些品类陆续出现在菜市场这个场景中，甚至还有一些连锁餐饮品牌也加入其中。聚焦北京市场，紫光园在菜市场开档口店，售卖熟食、酸奶等招牌产品；咖啡品牌Grid Coffee在网红菜场“三源里”门口开设一家门店。

福春踩中的风口，本质上是消费者对烟火气的回归。

在蔡竺呈看来，福春的成功，并非因为“火锅+菜场”的组合，而是抓住了消费者对“烟火气”的刚需。如今，很多商业体邀请福春入驻，甚至有资本方伸出橄榄枝，对于接下来福春的发展，蔡竺呈表示，将围绕“菜场”场景继续深耕。

不过，菜场餐饮要想一直“火”下去并非易事。蔡竺呈表示，当初在北京找场地时，跑了多个菜场，大多因“食品安全不达标”“场地不符合餐饮规范”而告终。这一餐饮场景的门槛，不在于模式，在于食品安全、卫生条件、场地合规性等细节。

“常有同行问我福春是否容易复制，我的答案是：模式难复制，但菜场场景的潜力无限。”蔡竺呈称。

北京商报记者 郭缤璐

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2025/1215/578878.shtml