卡游上春晚：一次卡牌的主流化商业转身

2026春晚，出圈的除了机器人大秀科技，还有另一个场景：梁家辉、刘涛以及张新成联袂献唱互动歌曲《手到福来》时，伴随着“福来，福来”的欢快歌词，漫天卡牌洋洋洒洒飘落，台下观众争相伸手迎接。这也是春晚创办40余年来，文化消费类品牌首次登上国民舞台。

当镜头近距离定格在幸运观众手中的牌面时，形态各异的骏马图案清晰可见。与此同时，设定于此刻上线的2万套“骐骥驰骋典藏卡”也瞬间在卡游天猫旗舰店秒空。作为深耕大众市场数十年的国民级文化IP，春晚与卡游的此次“破壁”，并不只是简单的品牌合作，而是主流文化IP与新兴文创品类的双向赋能。

图说：总台马年春晚现场抢到从天而降马年典藏卡的年轻观众。

这场跨界融合打破了卡牌只是“青年人潮玩”“学生文具”的刻板印象，通过主流IP破壁、增量市场激活、行业价值重塑圈层，推动卡牌从小众细分赛道走向全年龄段文化潮品，实现了消费市场与社会层面的双重主流认可。

IP双向奔赴

卡游是谁？对非卡牌爱好者而言，或许还有些陌生。但在不少圈内收集者眼里，从风靡一时的奥特曼、小马宝莉，到后来爆火的哪吒系列，作为国内集换式卡牌行业的龙头，卡游这些年的爆品从来没断过。卡游的此次入选，也标志着集换式卡牌这一曾被视为“亚文化”的消费形态，正式获得主流文化的认可。

为什么是卡游？央视方面表示，此次跨界携手，不仅是对青春潮流文化的拥抱，更是一份面向年轻一代的春节邀约。在业内人士看来，卡游能够登上春晚舞台，是其深耕文创赛道十五年的实力必然，也是新质生产力在文化领域的一次落地实践。

一方面，春晚正经历深度年轻化转型，2025年春晚90后、00后观众占比达66%，2026年马年春晚更首次邀请B站年轻创作者参与策划、引入AI、机器人等年轻化元素，亟需与新兴文创品牌合作贴合年轻群体的消费与审美习惯，巩固国民文化盛典的时代活力。而卡游凭借奥特曼、哪吒、卡游三国等爆款IP积累海量年轻用户，其“文化+智造”的产品模式与春晚年轻化需求高度契合，成为春晚链接年轻群体的优质载体。

另一方面，卡游的大众化布局也需要一个契机。此前卡游虽实现年营收超百亿元的市场规模，但卡牌品类仍被贴上“小众潮玩”“学生专属”标签，消费群体与社会认知均受圈层限制。而春晚作为跨越地域、年龄、阶层的国民级IP，合作伙伴历来是“全国通用消费符号”的权威认证。

国民级文化盛典的认可，直接为卡游破除圈层壁垒，让卡牌品类从“亚文化消费”升级为大众认知中的“文化消费品类”，实现品牌认知的主流化跃升。二者合作形成双向成就，既让春晚完成文化表达的时代升级，也让卡游实现从细分品牌到大众文化潮品的商业转身，充分印证了主流IP对小众行业的破壁赋能价值。

拓宽消费边界

春晚与卡游的联合，意味着卡牌文创行业从特色文创赛道迈入主流文化消费视野，也推动卡牌行业消费边界大幅拓宽。

产品端，双方联合打造的“骐骥驰骋典藏卡”跳出传统卡牌年轻化设计思路，以中国传统文化中的“马”为核心，融合昭陵六骏、敦煌壁画、唐宋诗词等千年文脉，打造出兼具文化底蕴、收藏价值与互动性的“当代年礼”，产品定位从“年轻人的潮玩”升级为“全年龄段的文化藏品”，精准匹配成年群体的文化消费需求与家庭场景的礼品消费需求。

消费场景端，春晚的家庭化消费场景为卡游打开全新市场空间。春晚作为中国人除夕守岁的核心家庭场景，天然具备家庭消费属性，而“骐骥驰骋典藏卡”在春晚舞台的深度融入——从后台卡牌传递、主持人口播推荐，到《手到福来》节目中的“卡牌雨”，让卡牌进入家庭消费视野，成为家庭团圆、亲友互赠的新选择。

图说：总台马年春晚《手到福来》节目中的“卡牌雨”，传递“骐骥驰骋”美好寓意。

此前卡游的消费场景多集中于线下门店，以个人消费、圈层交流为主，春晚的推广，也让卡牌实现从“个人消费”到“家庭消费”的跨越。据卡游公司透露，其门店反馈，多款融合国潮元素的卡牌产品人气高涨。其中，为纪念《哪吒之魔童闹海》上映一周年推出的“斗天包第四弹”备受影迷与收藏者追捧；近期上新的上美影联名礼盒，凭借经典动画IP与当代设计的碰撞，也吸引了大量80后消费者前来选购。

时代审美与情感共鸣

春晚作为主流文化的标杆，对卡游的认可本质上是对潮玩文化创新价值的认可，标志着潮玩行业从“特色文创赛道”迈入“主流文化消费赛道”。中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，潮玩从“小众爱好”走向“主流消费”的关键拐点，在于文化内核的代际共通与商业逻辑的成熟。上世纪90年代的水浒卡已经埋下了卡牌文化的国民记忆，而如今卡游通过IP运营、技术升级与渠道下沉，将这种童年记忆转化为可持续的商业形态。

在袁帅看来，其核心在于跳出单纯的“收藏玩具”定位，将传统文化、时代审美与情感共鸣融入产品中，如推出《卡游三国》《哪吒之魔童闹海》等兼具文化底蕴与潮流属性的系列，既满足了年轻人对个性表达的追求，也让家长群体转变为“文化传承者”。同时，产业互联网的发展让潮玩分销从线下小店走向线上平台，降低了圈层准入门槛，实现了从小众圈子到全民参与的渗透。

一方面，提升潮玩行业的社会认知度与商业认可度，让更多资本、资源向行业倾斜，为发展提供更广阔空间；另一方面，推动潮玩行业从“流量驱动”向“文化价值驱动”转型，倒逼行业企业深耕文化内核，打造兼具文化厚度与市场活力的产品，实现行业高质量发展。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，春晚的“国民级曝光”，为卡牌行业带来了前所未有的机遇，但依然要在实现“规范化、家庭化、全民化”三方面发力，比如，建立全链条标准体系，保障消费者权益；拓展“亲子+教育”场景，覆盖全年龄段消费；推动“国潮出海”，连接全球消费者等。同时，这一路径也为其他小众文创品类提供重要参考，即深耕文化内核与产品创新的同时，借助外界赋能，实现从小众到主流的商业升级。

图说：卡游与总台携手推出的骐骥驰骋典藏卡。

责任编辑：王巍

文章来源：http://www.bbtnews.com.cn/2026/0314/587118.shtml